Στις αρχές 2000 το marketing έγινε συνώνυμο της ταχύτητας, μιας και όλοι ήθελαν “viral”, να πιάσουν το επόμενο trend, να γεμίσουν clicks. Η ανάπτυξη έγινε αυτοσκοπός και το marketing από στρατηγική σκέψη ταυτίστηκε με το ψηφιακό κόσμο. Οι επιχειρήσεις που πίστευαν πως έχουν καλό προϊόν, έλεγαν πως θα μπούμε στο παιχνίδι και η αγορά θα αναγνωρίσει την αξία χωρίς προσπάθεια, τακτικές off-and-online και χωρίς αφήγηση.
Τελικά έχασε το marketing την ικανότητά του;
Ναι, το πιστεύω ακράδαντα, με πολλά παραδείγματα και βιασμούς των εννοιών που έχω κατά νου. Το marketing έχασε την ικανότητα να ακούει και αγκάλιασε την εποχή των νούμερων (#diplis). Δεν είναι πως δεν καταλαβαίνω την εποχή των big (και small) data, ή πως δεν κατανοώ πόσα πράγματα θα αυτοματοποιηθούν, αλλά είναι σαν να έχουν παραδοθεί όλοι στο κλικ και το ξεχασμένο automated email. Είναι όλα ίδια… Πιστεύω πως η σαφήνεια σε όλα (προϊόν, μήνυμα, pricing policy, απόσυρση, customer care, credentials ποιος είμαι εγώ και η εταιρεία μου, ευθύνες αν γίνει κάτι λάθος) και η ενσυναίσθηση είναι τα νέα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.
Το marketing έγινε αγοραφοβικό, μια “εσωτερική” διαδικασία
Κάποτε, το marketing ήταν να αφουγκράζεσαι τους ανθρώπους (χωρίς τον υποκειμενισμό του κλικ-ψάχνω), τι τους κινεί, τι τους συγκινεί. Σήμερα έγινε μηχανισμός: dashboards, KPIs, αναφορές click-through και analytics. Σωστά, όλα πρέπει να δείχνουν δραστηριότητα και να αξιολογούν τι περπατάει. Αλλά αυτό δεν ισούται με κατανόηση. Οι αλγόριθμοι εντοπίζουν την προσοχή, αλλά μόνο οι άνθρωποι μπορούν να την νιώσουν και να την κερδίσουν.
Βλέπω καθημερινά γύρω μου ένα marketing φοβισμένο, αγοραφοβικό. Φοβάται να σταθεί μπροστά στην αγορά, να μετρηθεί, να ερευνήσει (εκτός από μεγάλα πολυεθνικά μαγαζιά …και μετά αναρωτιέται ο μικρομεσαίος γιατί δεν του δίνουν shelf space). Σαν να μη θέλει να ακούσει. Το προϊόν περιμένει να κρατήσει τα νούμερα με το 2+1. Ο online creator κάνοντας όσο πιο ακραία βίντεο (και γλώσσα) μπορεί. Η συμβουλευτική ανακοινώνει μεγάλα συμβόλαια, για να θες κι εσύ ο καψερός να θέλεις να πας εκεί, μαζί τους. Η αγορά προτιμά τα quick & easy, τις έτοιμες συνταγές, τα trends της εβδομάδας. Γιατί να κουράζεται; Ποιος έκανε πρόσφατα creative evaluation έρευνα; Ποιος βγήκε από το γραφείο (διαβάστε για τον εταιρικό ιδρυματισμό), να ρωτήσει ανθρώπους; Μόνο monthly reports και πόσοι μας ακολούθησαν. Δυστυχώς το marketing-εμπορικό φοβούνται την αλήθεια των ανθρώπων, που δεν χωρά σε reports.
Όμως χωρίς την αλήθεια του κοινού, το marketing παύει να είναι γέφυρα. Καθισμένοι στο γραφείο οι digital guru κοιτάνε monitors και οι μηχανικοί περιγράφουν πως τα πάει το προϊόν, ενώ οι πελάτες-καταναλωτές νοιάζονται για το τι σημαίνει, ποιο είναι το όφελος. Εκεί ανάμεσα, θέλεις το marketing-μεταφραστή από τη λογική στην ενσυναίσθηση!
Αναρωτιέστε γιατί είναι μεγάλα brands;
Οι μεγάλες εταιρείες το έμαθαν αργά, αλλά σταθερά. Το απογείωσαν και συνεχίζουν. Ξεκίνησαν από το ίδιο σημείο: κατανόηση των ανθρώπων, που ακριβώς θέλουν να φτάσουν μαζί τους και πόσο λίγοι (ή πρόχειροι) ήταν οι άμεσοι ανταγωνιστές, έως τελικά τους αντέγραψαν και αυτοί (Samsung, Adidas). Δεν μάθαμε τίποτε;
- Το Spotify δεν πούλησε ποτέ “μουσική”, φτιάχνει παντού τη διάθεση (από την αρχή κατάλαβε ότι οι χρήστες δεν ψάχνουν τραγούδια, αλλά στιγμές που ταιριάζουν στην ψυχολογία τους και για αυτό οι λίστες”Love moments”, “Mood Booster”, “Songs to Sing in the Shower”. Αποτέλεσμα βαθιάς κατανόησης συναισθηματικών αναγκών, όχι απλής ανάλυσης δεδομένων.
- Η Apple δεν πουλά τεχνολογία, υπόσχεται δημιουργικότητα (και στυλ) για inventive ανθρώπους.
- Το Slack δεν παρουσιάστηκε ως εργαλείο επικοινωνίας, αλλά ως η λύση στην τρέλα των remote χώρων και ανθρώπων. Η φράση “kill email” δεν ήταν τεχνική υπόσχεση, αλλά συναισθηματική ανακούφιση για εκατομμύρια εργαζόμενους σε όλο τον κόσμο.
- Η Airbnb δεν πουλά δωμάτια-νύχτες, σου δίνει το αίσθημα του ανήκω σε ένα προορισμό.
- Η Zappos δεν είπε, είμαι καλό e-commerce, αλλά Delivering happiness (ακόμη κι όταν εξαγοράστηκε από Amazon). Ο ιδρυτής Tony Hsieh κατάλαβε ότι οι άνθρωποι ψωνίζουν online επειδή θέλουν άνεση χωρίς ρίσκο και έτσι κατάργησε τα εμπόδια: επιστροφές, τηλεφωνικό support 24/7 από ανθρώπους.
- Η Nike δεν πουλά παπούτσια, μιλάει για την πίστη στον εαυτό σου.
Αν θέλετε να σκεφτείτε λίγο διαφορετικά και συγκροτημένα, όσο μικρό operation και αν έχετε, δείτε το εργαλείο Brand Key. Θα σας βοηθήσει να σκεφτείτε πως το marketing δεν είναι χειροκρότημα, μπράβο, κλικ, αλλά κατανόηση αναγκών του κοινού. Την ικανότητα να μεταφράζεις το “τι φτιάχνουμε” σε “γιατί έχει σημασία”. Αν έχεις σαφήνεια, γλυτώνεις χρόνια λαθών, αστοχιών, επανασχεδιασμού.
Είχε δίκιο ο Drucker: «Η επιχείρηση έχει δύο λειτουργίες: καινοτομία και marketing. Όλα τα άλλα είναι κόστος.» Μόνο οι δύο αυτές λειτουργίες δημιουργούν αξία. Την αξία το marketing τη μεταφράζει σε νόημα. Το νόημα είναι αυτό που μένει σε όλους και όλα …όταν όλα τα metrics έχουν ξεχαστεί.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγικής-Επικοινωνίας-Compliance. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, δίνω πάντα πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Αν θέλεις βοήθεια και κατεύθυνση σε θέματα στρατηγικής, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
