Ann Handley
Εξαιρετικό παράδειγμα Content marketing
Για όσους μας διαβάζουν, θα θυμούνται πως λίγο καιρό πριν γράψαμε για τη διακυβευόμενη ελευθερία του Τύπου και τη συσχετίσαμε άμεσα με την ανάγκη (και στρατηγική) να υπάρχουν media-brands, που το κοινό θα τα ακολουθεί πιστά για το χαρακτήρα, την ελευθερία σκέψης και το περιεχόμενό τους.
Το σημερινό παράδειγμα είναι τέτοιο. Σπάνια περίπτωση δημοσιογραφικού μέσου, που έχει επιλέξει να παράγει ένα ψυχαγωγικό είδος δημοσιογραφίας, που χτίζεται γύρω από την πλοκή …με άλλα λόγια, ιστορίες! Γράφουν αγαπημένες -για το κοινό- ιστορίες, παρουσιάζουν συναρπαστικούς ανθρώπους, θυμίζουν αστείες στιγμές ή εκπληκτικές ανατροπές και πάντως δείχνουν ενδιαφέρουσες ιδέες με format άρθρα, βίντεο, podcast και όλα αυτά χωρισμένα σε θεματικές ενότητες. Είναι το εξαιρετικό media-brand The American Life, που ξεκίνησε ως weekly podcast και σήμερα κάθε εκπομπή του ακούγεται από 2 εκατομμύρια ακροατές την εβδομάδα και αναπαράγεται σε περισσότερους από 500 δημόσιους ραδιοφωνικούς σταθμούς στις ΗΠΑ, ενώ άλλα 2,8 εκατομμύρια άτομα κατεβάζουν κάθε επεισόδιο podcast.
Επειδή το περιεχόμενο αρέσει, τους ζητούν συνεργασία ραδιοφωνικοί σταθμοί στον Καναδά και την Αυστραλία. Έχουν κερδίσει όλα τα είδη βραβείων και έλαβαν το πρώτο βραβείο Pulitzer που δόθηκε ποτέ σε ραδιοφωνική εκπομπή!
Ευκαιρία; Καλό περιεχόμενο!
Να ξέρετε πως όταν μέσα ενημέρωσης ή επιχειρήσεις γιορτάζουν την επέτειο ίδρυσης, κάνουν πάνω-κάτω τα ίδια πράγματα. Ανακοινώνουν ευχαριστίες, γράμματα σπουδαίων ανθρώπων, βγάζουν κάποια διαφήμιση ή δελτίο Τύπου. Ως εκεί, και μετά συνεχείς αναφορές. Το media μαγαζί στα δελτία ειδήσεων, η μεγάλη εταιρία τυπώνει σφραγγίδα “Χ χρόνια” στα επιστολόχαρτα και πάει λέγοντας.
Τι έκανε το The American Life για τα 25 χρόνια από την ίδρυσή τους; Δημιούργησε ένα ωστικό κύμα προς το κοινό που τους ακολουθεί. Δεν μπήκε στον πειρασμό να μιλήσει αυτο-αναφορικά, ούτε να απαριθμήσει βραβεία. Επένδυσε σε μια μεγάλη και μακροχρόνια παραγωγή περιεχομένου που δείχνει αληθινές ιστορίες ανθρώπων.
Οι ιστορίες αυτές είναι από διαφορετική γεωγραφία, θεματική οπτική, ηλικία, κοινωνική προέλευση και όλες μαζί δείχνουν αυτό που είναι η πολυπολιτισμική και διαφορετική χώρα των ΗΠΑ. Δεν διδάσκει το κοινό, δεν του λέει ποιό είναι το νόημα. Αφήνει να ξεχυθεί το mystery, το sensuality, και η αλήθεια κάθε ιστορίας ώστε να παρασύρουν το κοινό σε περισσότερο χρόνο ακρόασης, θέασης, σκέψης. Και αυτός ακριβώς είναι ο στόχος του καλού περιεχομένου, να σε αφήσει να ταξιδέψεις, να σκέφτεσαι, να ονειρευτείς, και να ενεργοποιηθούν οι θετικές ορμόνες στον οργανισμό μας.
Χα! Θα πείτε, μα αυτό δεν κάνουμε στο instagram;
Τα εύκολα προσβάσιμα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας (social), τα εύκολα εργαλεία δημιουργίας και ανεβάσματος περιεχομένου (πχ. Canva, Buffer, κ.λπ)) και η αμεσότητα έκφρασης κάθε ιδιώτη ή επιχείρησης είναι μια ωραία, νέα πραγματικότητα. Έτσι γίνεται: πάρε έτοιμο template, βάλε γραμματάκια, πρόσεξε το 20% text του Facebook ad. Είναι όμως όλα αυτά βοηθητικά στο καλό περιεχόμενο;
Οχι απαραίτητα! Μάλλον το αντίθετο συμβαίνει. ‘Εγινα καλός στο χειρισμό μιας πλατφόρμας (ξέρω). Σχεδόν αυτόματα και υποσυνείδητα το μυαλό μου αντιγράφει ό,τι παρόμοιο βλέπει στα timelines (fact of life). Επειδή ξέρω, τώρα με απασχολεί η ταχύτητα και η συνέπεια, να ανεβάζω κάθε μέρα υλικό (σωστό). Ε, όλα αυτά συγκαλύπτουν το μεγάλο ρίσκο να μοιάζουν πολύ τα offers, οι ιστορίες, τα εικαστικά και τα λόγια. Τελικά, για κάποιον online creator αν το content marketing δεν είναι και τόσο καλό, δεν χάθηκε ο κόσμος. Δεν έχει “βαρύ” κόστος (απώλεια πόρων ή μικρά αποτελέσματα πωλήσεων ή όποιο άλλο στόχο βάζει η επιχείρηση). Όμως αν και οι δύο, creator και επιχείρηση, συνηθίσουν στη μετριότητα, τότε…
Ποιός ορίζει το καλό περιεχόμενο;
Μόνο ένας… το αποτέλεσμα μετράει. Το αποτέλεσμα για τον στόχο που έβαλε ο φορέας που πληρώνει, στηρίζει, δημιουργεί το περιεχόμενο. Υπάρχουν αρκετοί που λένε, πως αν αρέσει, τότε είμαστε σε καλό δρόμο. Μα τι σημαίνει …αρέσει; Δεν γίνεται το content marketing (απλά) για να αρέσει… Είτε φτιάχνεται για D2C brand και πώληση, είτε στοχεύει να ελκύσει εθελοντές, ή να δημιουργήσει γνώση και να εκπαιδεύσει για ένα δημόσιο θέμα (πχ. #metoo) …μόνο το μετρήσιμο αποτέλεσμα κρίνει, αν είναι καλό το περιεχόμενο.
Να σημειώσουμε σε αυτό το σημείο πως το content marketing έχει, όπως όλα, α) το φαίνεσθαι (external outreach format, δημιουργικό/εικαστικό/design), αλλά και β) την ουσία (το offer, το γιατί αυτοί, τη διαφορά)! Ποιός νομίζει, για παράδειγμα, πως θα πουλήσει ένα burger τόσο μαζικά (που θα γίνει πλούσιος), όταν το προϊόν ξεπερνά τα €14 σε μια εποχή οικονομικών κινδύνων και προσωπικής ανασφάλειας; Ποιός του είπε του ιδιοκτήτη να προβάλλεται το προϊόν του στο instagram πιο έντονα απ’ότι θα κόστιζε ένα promotion σε food aggregator;
Εχουμε γίνει digital και ξεχάσαμε business και ανθρώπους
Ο κύκλος ζωής προϊόντος, ο κύκλος πώλησης, ο κύκλος (journey) του καταναλωτή κάθε φορά που ψάχνει συγκρίσεις και πληροφορίες -σχεδόν σε όλες τις κατηγορίες αγοράς- ξαφνικά έχουν γίνει λιγότερο ‘sexy’ θέμα και σκέψη, από τα stories …και τον θόρυβο χωρίς αποτέλεσμα. Δεν αμφισβητώ καθόλου την αναγκαιότητα των ειδικών στα social media ή στο sales funnel της online οικονομίας. Αμφισβητώ όμως την ποιότητα που δίνουν. Επειδή έγιναν ‘famous’ στα social, δεν σημαίνει πως όλοι μπορούν. Επειδή ένα προϊόν πουλάει, δεν σημαίνει πως όλοι έχουν καλά μαγαζιά και υπηρεσίες. Αυτό είναι πολύ σοβαρό θέμα για τις επιχειρήσεις (ιδιαίτερα τις μικρότερες), αλλά και για τους ανθρώπους-πολίτες-καταναλωτές. Άλλοτε είναι εντελώς ασαφές το τι θέλει να πει ο “ποιητής” (κακοφτιαγμένο περιεχόμενο), άλλοτε όλα μοιάζουν (verbatim έρευνας) και τελικά δεν βελτιώνουν το αποτύπωμά τους οι μάρκες.
Πως φτιάχνεται καλύτερο περιεχόμενο;
Επειδή το content marketing είναι για όλα τα κανάλια, και για όλες τις δραστηριότητες της επιχείρησης ξέρουμε πως για κάθε ωραίο άρθρο, βίντεο, infographic, podcast θέλει παίδεμα μέχρι να βρεθεί η καλή ιδέα. Ολα ξεκινούν από εκεί, για corporate, brand, ή personal θέματα.
#1 Το περιεχόμενο πρέπει να προέρχεται από όλα τα τμήματα της επιχείρησης και δεν είναι δουλειά της επικοινωνίας να κάνει ‘baby-sitting’ για αυτό.
#2 Το περιεχόμενο θέλει πολύ συχνά (τουλάχιστον κάθε 4 μήνες) διατμηματική συνεργασία και σκέψη, ώστε διαφορετικές ομάδες να προσφέρουν Insights και δράσεις που έγιναν, όλα κάτω από το ίδιο positioning και storytelling. Ετσι, φτιάχνεται ένα editorial calendar που είναι ζωντανό, γεμάτο, με ενέργεια και για διαφορετικά segments.
#3 To περιεχόμενο θέλει συχνά ανανέωση μέσα από μελέτη, γνώση, καλά παραδείγματα διαφοροποίησης (στην ίδια κατηγορία) και πιθανώς συζήτηση με ένα ειδικό που συμβουλεύει, χωρίς να έχει συμφέρον από το budget ή από τον εξωτερικό συνεργάτη (freelancer) που χρησιμοποιεί η επιχείρηση.
#4 Το περιεχόμενο θέλει ένα τελικό κριτή, τον/την ‘guardian’ που κάνει review σε καθετί (από το editorial calendar) πριν δημοσιευτεί, ώστε να είναι πάντα σίγουρο πως το Brand θα εκπροσωπείται, θα μιλάει, θα δείχνει και θα δρα με τον κατάλληλο τρόπο (ταυτότητα, λέξεις-κλειδιά, ατζέντα και στόχοι της επιχείρησης).
Avinash Kaushik
Η έλλειψη στρατηγικής σκέψης και σχεδίου
Κάθε φορά που ετοιμάζουμε κάτι καινούργιο, δεν το σκεφτόμαστε λίγο παραπάνω; Δεν ρωτάμε τριγύρω; Δεν ψάχνουμε μήπως έχει ξαναγίνει κάπου; Δεν μετράμε κόστος-προσπάθεια, έναντι του αποτελέσματος; Ναι, έτσι συμβαίνει στη ζωή, το business, και σε κάθε έκφανση δημιουργίας και καινοτομίας. Επειδή λοιπόν πρέπει να έχω traction, δοκιμή, traffic και followers θα ξεχάσω αν το content marketing αφορά συγκεκριμένο κοινό; Αν η γραφή μου θα είναι αυθάδικη-προκλητική ή αστεία; Θα παράγω ένα τόνο περιεχομένου, απλά για να είμαι εκεί μέσα; Ψιτ, κάτι δεν πάει καλά. Τα επιτυχημένα e-commerce operations, οι πραγματικά διεθνείς influencers, τα “σχολεία” μαζικής πώλησης e-courses (πχ. School of Life), τα consumer lifestyle εμβληματικά brands μας έχουν μάθει τα εξής:
- Είναι επιλεκτικά και μονοσήμαντα propositions.
- Συχνή επανάληψη
- Έχουν δημιουργικότητα (θες κι άλλο!)
- Μιλάει το Brand και διαπερνά όλα τα executions
- Όχι πάντα προφανές Call to action (όχι πάρε-πάρε)
- Δείχνουν σκοπούς που αγκαλιάζει πολύς κόσμος (σύνδεση με την κοινωνία)
- Έχουν καινοτομία (διαφοροποίηση υλικών, υπηρεσιών, χρήσεων)
Τι άλλο θέλουμε, για να βελτιωθούμε στο content marketing είτε για ψηφιακά, είτε για φυσικά προϊόντα και υπηρεσίες; Στρατηγική, σχέδιο, ανταγωνιστική γνώση και επιμονή να βρούμε το mission και το purpose που αφορά τον άνθρωπο, πελάτη, συνεργάτη (και το SEO). Μόνο έτσι όλα θα υλοποιούνται καλύτερα και με μετρήσιμα αποτελέσματα. Οπως μου έλεγε ένα έμπειρος επαγγελματίας του χώρου: “κοίτα, δεν ακούμε -και μερικές φορές δεν ξέρουμε καλά- το κοινό και πέφτουμε όλοι στην ίδια παγίδα της υλοποίησης, αλλά εκεί κρύβεται το σαράκι της αντιγραφής“.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική-Επικοινωνία-Υλοποίηση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
