John W. Snow
Τι να κρατήσεις (Takeaways)
- Η παγκοσμιοποίηση είναι ο τρόπος που κεφάλαια, ιδέες, αγορές και δίκτυα συνδέονται για να κλιμακώσουν και αναπτύξουν προϊόντα/brands σε πολλές χώρες-αγορές, με συνέργειες κέρδους και αποτύπωμα.
- Αν θες να “αντέξεις” ως επιχείρηση, σκέψου εξωστρεφώς: επέκταση σε μεγάλες αγορές, συνέργειες/συνεργασίες και στελέχη με διεθνές mindset (αλλιώς μένεις σε στασιμότητα).
Η σημερινή ιστορία ξεκίνησε από μία ενημέρωση σε διεθνή ενημερωτικά sites για το marketing όπου έπεσα επάνω στη διαφήμιση της Goodby Silverstein & Partners. Μου αρέσει και ο Michael Bolton, έδεσε! Το brand που υπογράφει είναι η Panera (δεν την είχα ακούσει ποτέ). Με λίγο ψάξιμο, άρχισα ένα ταξίδι στην παγκοσμιοποίηση, που μοιράζομαι μαζί σας. Η Panera Bread Company είναι αλυσίδα 2.000 καταστημάτων σε ΗΠΑ-Καναδά με αρτοπαρασκευάσματα, snacks, γεύματα και βασίζεται στα φρέσκα προϊόντα, άρα ακριβούτσικη. Λέω, για να πλήρωσαν τον Bolton που μετάτρεψε το παγκόσμιο σουξέ “When a man loves a woman” σε jingle για να διαφημίσει Macarroni cheddar cheese με μπρόκολο!…ε, θα είναι μεγάλοι. Δείτε πρώτα την ταινία και συζητούμε μετά τι είναι η παγκοσμιοποίηση.
Η Panera είναι μέρος ενός ομίλου παγκόσμιων brands
H Panera είναι Αμερικανική εταιρία, αλλά ανήκει σε ένα διεθνή όμιλο που έχει επενδύσει σε 450 brands και αφεντικά είναι δύο Ευρωπαίοι, ο Γερμανός Peter Harf (σπουδές οικονομικών σε Γερμανία και Harvard) και ο Γάλλος Olivier Goudetharf (χημικός μηχανικός και οικονομολόγος). Αυτή είναι λοιπόν η παγκοσμιοποίηση; Δώστε προσοχή. Αυτοί οι δύο τύποι, μαζί με άλλους 8 μετόχους, “τρέχουν” ένα μεγαθήριο, την εταιρία συμμετοχών JAB Holding company, που ξεκίνησε το 1900 και από τότε κάνει διαρκώς εξαγορές πετυχημένων εταιριών, βρίσκοντας συνέργειες και νέες χώρες-αγορές, ενώ διοικούν ένα portfolio πολύ φημισμένων και επιτυχημένων brands.
Για να καταλάβετε πόσο μεγάλο είναι το μαγαζί έχει κεντρικά σε Ευρώπη (UK, Λουξεμβούργο, Αμστερνταμ, Μάνχαιμ), ΗΠΑ (Washington DC), Βραζιλία. Εχει rating BΑΑ2 στη Moody’s, και διαπραγματεύεται στα χρηματιστήρια NYSE (ΗΠΑ) και Euro MTF (Λουξεμβούργο). Η πρώτη εταιρία που αγόρασαν ήταν η Reckitt/Benckiser (Calgon) και την έκαναν “όχημα εξαγορών”. Από το 1980 άρχισαν να επεκτείνονται στις ΗΠΑ. Μεγαλύτερη αγορά με πολλές εταιρίες που χρειάζονταν ζεστό επενδυτικό χρήμα. Αγόραζαν “household” προϊόντα. Εφτασαν Σουηδία όπου συγκέντρωσαν σε μία μόνο εταιρία 105 νέα brands (το καθένα με τη δική του οργάνωση, στελέχη).
Δεν κατανοούμε τέτοια σχήματα. Σκεφτείτε πως είναι να μανουβράρεις διοικητικά ένα τέτοιο σχήμα επιτυχημένων brands: ποιές είναι οι προκλήσεις, πόσα στελέχη και εργαζόμενοι, τι είδους ικανότητες πρέπει να έχουν σε τοπικό και διεθνές επίπεδο, πόσο πολύπλοκη είναι η διοίκηση του.
Η παγκοσμιοποίηση έχει μόνο αρνητικές συνέπειες…
Ναι, έτσι λέει ο λαϊκός μύθος, για να κρύψει το αντικειμενικό γεγονός πως την ώρα που τρώγαμε στην Ελλάδα τις Ευρωπαϊκές επενδύσεις, υπήρχαν επιχειρήσεις που έχτιζαν το μέλλον τους σε μεγάλες, ανοιχτές αγορές με συνεργασίες. Αύξησαν τις επενδύσεις τους και τα οφέλη εργαζόμενων και επενδυτών. Δεν υπήρχαν παραφωνίες; Βεβαίως. Δεν δημιουργήθηκαν ανισότητες μεταξύ οικονομιών; Βεβαίως. Αλλά το θέμα είναι σε ποια πλευρά του τραπεζιού της ζωής επιλέγεις να καθήσεις. Το παράδειγμα της JAB Holdings είναι ένα μίγμα εξαγορών, ανάπτυξης προϊόντων, συνεργιών διακίνησης μαρκών μέσα από μεγάλα δίκτυα και αντιπροσωπείες.
Παράδειγμα ο καφές Bravo που διακινούν …πήραν δικαιώματα αντιπροσώπευσης για την αμερικανική ήπειρο. Γιατί άραγε δεν το έχει σκεφτεί κανένα προϊόν ονομασίας προέλευσης της Eλλάδας; Σε κάθε αγορά έβρισκαν τοπικούς συνέταιρους, ή και τα αφεντικά των εξαγοραζόμενων εταιριών και μεγάλωναν τα μεγέθη τους με εξωστρέφεια και δύναμη. Γιατί ο Ελληνας νιώθει πως κάτι πρέπει να του ανήκει, αντί να θέλει να το μεγαλώσει;
Μα κι εμείς είχαμε ιστορικούς ομίλους εταιριών…
Μα θα πει κάποιος, δεν είχαμε και στην Ελλάδα group of companies; Να απαντήσω, σημειώνοντας και εξηγώντας μια ουσιώδη διαφορά. Το χρήμα είναι πάντα προς επένδυση, πρέπει να βρίσκεται σε κίνηση. Αλλά κάνει τη διαφορά να επενδύεις σε μεγάλες αγορές-ευκαιρίες, δηλαδή να το κάνεις εργαλείο για επέκταση και όχι για πλουτισμό σε μια εσωτερική, κλειστή αγορά.
Ο όμιλος Marfin Investment Group ΑΕ Συμμετοχών (MIG) με θυγατρικές τις Attica Group, Vivartia, SingularLogic και Robne Kuce Beograd (και αρχικά και την Chipita) δεν μεγάλωσε. Ανάμεσα στις εταιρίες της MIG το μεγαλύτερο όχημα, η Vivartia (Δέλτα Συμμετοχών, Μπάρμπα Στάθης, Goody”s, Hellenic catering, Everest και Flocafe) δεν έκαναν κάποιο break-through. Η ΔΕΛΤΑ ήταν περίπου το 50% του μεγέθους της Vivartia, και ενώ εξαγόρασαν εταιρίες στο εξωτερικό (Κύπρος: Christis Dairies και Βουλγαρία: United Milk company) οι εξαγωγές έμειναν μόλις στο 5%. Είχε για χρόνια ζημιές και μια αναδιάρθρωση συνολικού δανεισμού 370 εκατομμυρίων ευρώ.
Από τις συχνές πωλήσεις και αγορές (αλλάζει χέρια το χρήμα που λένε) όλων αυτών των εταιριών ωφελήθηκαν μόνο οι μέτοχοι. Τόσα ο ένας, τόσα ο άλλος! Δεν ωφελήθηκε η εθνική οικονομία, δεν μπορέσαμε να έχουμε εξαγωγικά δίκτυα, κερδοφόρες holding εταιρίες, που είτε σε μορφή εργοδοσίας ή φορολογίας θα ωφελούσαν τη χώρα. Και πάνω από όλα δεν δημιουργήθηκαν brands που να μπορούν να κινηθούν σε διεθνείς αγορές. Εδώ, για εσωτερική κατανάλωση! Τώρα η Vivartia ίσως έχει ευκαιρίες να αναπτυχθεί διεθνώς, μιας και η Ολλανδικών συμφερόντων CVC CAPITAL PARTNERS υπέβαλε πρόταση για την εξαγορά του συνόλου της Vivartia.
Εχουμε λίγες Ελληνικές πολυεθνικές
Στη χώρα έχουμε λίγα παραδείγματα διεθνοποιημένων εταιριών (πχ. Chipita, 3Ε). H εταιρεία του ομίλου Δαυίδ-Λεβέντη Coca-Cola Ελληνική Εταιρία Εμφιαλώσεως είναι ο μεγαλύτερος εμφιαλωτής του διάσημου αναψυκτικού. Πουλάει σε Ευρώπη, Ρωσία, Βαλκάνια με 27 εργοστάσια. Ο επιχειρηματίας συμμετείχε σε αρκετές εταιρίες (πχ. Τράπεζα Κύπρου) και το 2013 συμμετείχε στην αύξηση κεφαλαίου της Εθνικής, πήγε την έδρα της εταιρείας στην Ελβετία και στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου. Δραστηριοποιήθηκε η οικογένειά του με την εταιρία Νutriart (Κατσέλης, Aλλατίνη), την πάλαι ποτέ τρανή Παπουτσάνης, την αλυσίδα Πίτα Παν και με την αντιπροσώπευση brands, όπως Aperol, Campari, καφές Lavazza. Το pattern παρέμεινε ίδιο: έντονη δράση σε μία χώρα.
Η περίπτωση της Chipita είναι άλλο καλό παράδειγμα, για το τι θα έπρεπε να κάνουν οι επιχειρηματίες: να σκέφτονται μόνο το εξωτερικό! Η εταιρία έμαθε από Ευρώπη έως Αραβική χερσόνησο να τρώνε κρουασάν από 16 εργοστάσια σε 10 χώρες. Στρατηγική ανάπτυξης; Το core προϊόν της και όπως είχε πει ο ιδρυτής της “Είναι φθηνότερα να αναπτύσσεσαι αυτόνομα με την κυκλοφορία νέων προϊόντων, την επέκταση σε νέες αγορές παρ’ ότι μέσα από εξαγορές“. Η Chipita συγκέντρωσε δύναμη και συνέργειες: το 80% στον Όμιλο Olayan, το 12% στον Σ. Θεοδωρόπουλο και 8% σε άλλους (Φώλιας, Χατζάκου, Φρέρης κ.ά). Διεθνοποιήθηκε (Βουλγαρία, Αίγυπτο, Πολωνία, Ρουμανία, Ρωσία, Σαουδική Αραβία, Ινδία, Τουρκία κ.λπ.) και είχε γραφεία σε Γερμανία, Ουγγαρία, Ουκρανία, Σερβία, Σλοβακία και Τσεχία, Belarus και Η.Β.
Δεν αναφέρομαι εκτενώς στις εταιρίες βιομηχανικών και κατασκευαστικών υλικών, γιατί αυτές αφενός δρουν σε αγορές B2B και αφετέρου ήδη εμπλέκονται σε πολυσχιδή σχήματα. Εχουμε τέτοιες που βγαίνουν εκτός συνόρων: TITAN, VIOHALCO (σε 65 χώρες με τις Χαλκόρ, Σιδενόρ, ΕΛΒΑΛ, ΕΤΕΜ, Ελληνικά Καλώδια), και την ΑΓΕΤ-Lafarge (Ηρακλής, Τσιμέντα Χαλκίδας). Αυτές οι εταιρίες πάντα αντιμετωπίζουν το demand-supply των οικονομιών, εκεί όπου πωλούν τις πρώτες ύλες τους.
Στην αγορά τεχνολογίας έχουμε α) INTRACOM που πουλάει τηλεπικοινωνιακό εξοπλισμό, δορυφορικά-πληροφοριακά συστήματα και τυχερών παιγνίων στην Αν. Μεσόγειο, β) την UPSTREAM του Μάρκου Βερέμη που έφτασε το Mobile marketing & advertising σε 40 κράτη, και γ) τον όμιλο Olympia που έχει ισχυρή παρουσία σε 10 χώρες με πολλές διαφορετικές εταιρείες. Και πάνω-κάτω ‘that’s it’ φίλοι μου!
Τι είναι λοιπόν η παγκοσμιοποίηση;
Οι “αγορές” είναι συγκεντρωμένοι πληθυσμοί, ανάγκες και οι ιδέες κάποιων που λύνουν προβλήματα, για να έχουν κέρδος και θετικό αποτύπωμα. Από την άλλη, τα χρήματα και οι επενδυτές είναι οχήματα για να λειτουργήσουν όλα αυτά. ‘Ισως σας φαίνεται πολύ απλοϊκός ο ορισμός που δίνω για την παγκοσμιοποίηση, αλλά είναι πλήρης και αληθινός και στην παλιά και τη νέα οικονομία.
Ακόμη και ο πολέμιος της παγκοσμιοποίησης θα δεχτεί, πως όταν και όπου λειτουργεί σωστά είναι περισσότεροι οι ωφελημένοι από τους χαμένους. Φόροι, κατανάλωση, συνεργασίες, θέσεις εργασίας και ευκαιρίες-γέφυρα για να πας το προϊόν σου μακρύτερα. Ετσι πρέπει να σκέφτονται όλες οι επιχειρήσεις και τα στελέχη μας, αν δεν θέλουν να μείνουν άλλα 10 χρόνια σε στασιμότητα σε μια χώρα που γερνάει.
Υπάρχουν μόνο δύο εμπόδια για αυτή την εξωστρέφεια και την επιτυχία: α) αν έχεις κατάλληλα στελέχη και β) αν είναι κατάλληλο το mindset του επιχειρηματία. Και σε αυτά πρέπει να επιμείνουμε όλοι.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
