Τι να κρατήσεις (Takeaways)
- Το content δεν είναι «γεμίζω κανάλια», αλλά να γίνεις αυτό που ήδη ψάχνει/ενδιαφέρει το κοινό (χρήσιμο, σχετικό, αξία).
- Σχεδίασε περιεχόμενο που απαντά σε πραγματικά ερωτήματα/ανάγκες (όπως κάνει η αναζήτηση στη Google).
- Σαφή θέματα, συγκεκριμένες απαντήσεις, σταθερή παραγωγή ώστε η επιχείρηση να κερδίζει προσοχή και εμπιστοσύνη.
Δεν λένε, Content is King; Είναι μεν φράση-κλισέ, αλλά διέπει κάθε μορφή επικοινωνίας στις μέρες μας. Για σκεφτείτε το… Κάθε φορά που κάνετε μια αναζήτηση στη Google τα αποτελέσματα και οι απαντήσεις που παίρνετε δεν είναι άλλο από το περιεχόμενο που κάποιος δημιούργησε! Ψάχνετε ποιος είναι ο καλύτερος υπολογιστής;.. περιεχόμενο. Σας ήρθε η όρεξη για την καρμπονάρα με την αυθεντική ιταλική συνταγή;.. περιεχόμενο.
Δεν παίζει ρόλο το format. Είναι σημαντικό και όλη αυτή η προσπάθεια (blog posts, Instagram, memes, GIFs και ό,τι άλλο σκεφτείτε) είναι το περιεχόμενο που σας ξεχωρίζει. Υπάρχουν ακόμη επιχειρήσεις που τους είναι δύσκολο να σκεφτούν κάθε δράση τους ως περιεχόμενο και το αποτύπωμα που μπορεί αυτό να έχει στο κοινό. Το περιεχόμενο ενημερώνει, διασκεδάζει, βοηθάει να πάρουμε αποφάσεις. Είναι το παιδί της εκδημοκράτισης της επικοινωνίας που έφεραν τα ψηφιακά μέσα. Σκοπός του δεν είναι να βομβαρδίσει top-down, αλλά να προσελκύσει κοινό και πελάτες, ενώ χτίζει ευκαιρίες και διαύλους αμφίδρομης επικοινωνίας.
Το περιεχόμενο με τις τόσες διαφορετικές μορφές που έχει, σιγουρεύει πως το marketing communication λαμβάνει χώρα σε πραγματικό χρόνο και έχει χαμηλότερο κόστος. Παράλληλα, δίνει στους υπεύθυνους της επιχείρησης άμεσα μετρήσιμα αποτελέσματα και τη δυνατότητα να μάθουν και να προσαρμόσουν τις ενέργειές τους με ευκολότερο τρόπο από ότι χρειαζόταν παλιά (άντε να ξαναγυρίσεις τη διαφημιστική ταινία που δεν πέτυχε…). Το περιεχόμενο είναι ακατανίκητο, εφόσον όμως δημιουργεί μια ωραία εμπειρία στο κοινό που δεν είναι πια καθόλου παθητικός δέκτης.
Σε ένα ολοένα ψηφιακά εξαρτώμενο περιβάλλον είναι σημαντικό η επιχείρηση να ανθίσει, να ξεχωρίσει. Για αυτό το περιεχόμενο είναι τόσο σημαντικό: οδηγεί την επιχείρηση να γίνει πιο άμεση, αληθινή, αυθεντική -με αυτή τη σειρά- εκείνη τη στιγμή που σκεφτήκατε ένα post, μια ατάκα, μια εικόνα …αντί να πληρώνει δαπανηρά banners, videos που εκτός των άλλων οδηγούν το κοινό στη χρήση ad blockers.
Το περιεχόμενο πρέπει να το αντιμετωπίζετε σαν offer. Από τους κύριους λόγους που οι εταιρείες έχουν websites είναι για να μπορεί το κοινό να έχει ένα παράθυρο που βλέπει μέσα στον κόσμο τους. Αρκεί, όμως, ένα παράθυρο; Ας μη συζητήσουμε τα παρατημένα websites… Πώς θα τους κάνετε να περάσουν το κατώφλι και να μπουν, με δική τους πρωτοβουλία; Πώς από επισκέπτες θα μετατραπούν σε δυνητικοί πελάτες; Το content offer είναι η απάντηση Δημιουργείτε περιεχόμενο υψηλής αξίας για αυτούς, στο οποίο μπορούν να έχουν πρόσβαση και να το αποκτήσουν. Μπορεί να είναι συμβουλές καλού ύπνου από μία εταιρία στρωμάτων. Συμμετοχή σε ένα διαγωνισμό αποκλειστικών μελών. Η βράβευση της καλύτερης ιδέας των καταναλωτών σας για ένα νέο προϊόν. Βεβαίως μπορεί να είναι μια νέα εμπορική πολιτική. Όλα όμως φτιαγμένα στη γλώσσα, τη στιγμή, τη ζωή και τις αξίες του κοινού. Και πάνω από όλα προσκαλώντας το κοινό σε συναλλαγή, να συνεχίσετε το διάλογο που ξεκίνησε με ένα κλικ.
Κάντε μια άσκηση περιεχομένου με την ομάδα σας.
Δίνοντας 30 λεπτά αποδοτικά και δημιουργικά, μπορείτε να φτιάξετε μόνοι το περιεχόμενο που χρειάζεστε. Πρόκειται για μια άσκηση που μπορείτε να την κάνετε με την ομάδα σας, για να δοκιμάσετε και να εξασκήσετε το συλλογικό, δημιουργικό μυαλό. Να σκεφτείτε δηλαδή πως εσείς ως ομάδα θα κάνατε το περιεχόμενό σας, για να αυξήσετε το κοινό και τα αποτελέσματά σας. Μην βιαστείτε να πείτε, μα έχουμε διαφημιστική που το κάνει, γιατί και ο συνεργάτης σας χρειάζεται brief, κατεύθυνση, οδηγίες από εσάς. Για εξασκηθείτε λοιπόν, ξεκινάμε (μετρήστε χρόνο)!
Κάντε τον moderator και ακολουθήστε τα επόμενα 6 βήματα για να φτιάξετε ένα content offer σε 30 λεπτά. Προσοχή: α) δια βοής όλα τα μέλη της ομάδας συνεισφέρουν με ιδέες και β) εσείς κρατάτε τις δύο πιο δυνατές που είναι και κάπως σχετικές (δεν μπορεί ο ένας να λέει έκπτωση τιμής και ο άλλος να λέει για την ιστορία της επιχείρησης, δεν είναι σχετικά). Αν η ομάδα δεν ολοκληρώνει τις ιδέες της μέσα στο διαθέσιμο χρόνο, προχωράτε αμέσως στο επόμενο βήμα, θα κάνετε τη σύνθεση (σαν puzzle) στο τέλος.
#1 > Συμφωνήστε σε μια φόρμα buyer persona ποιο είναι το κοινό. Περιγράψτε βάση στοιχείων ή του αισθητηρίου σας σε ποιόν ακριβώς μιλάτε. Θα βρείτε μέχρι δωρεάν φόρμες στο διαδίκτυο. Ξεκάθαρη εικόνα.
#2 > Βρείτε το θέμα, για το οποίο θα επικοινωνήσετε προς το κοινό (10 λεπτά). Επιλέξτε το θέμα που τους αφορά (δίνει λύση, ή πληροφορίες, ή καλύπτει ανάγκη τους) και απλά γράψτε το σαν περιοχή (όχι, δεν κάνουμε μηνύματα τώρα). Προσοχή το θέμα, πρέπει να συσχετίζεται με δραστηριότητα ή στόχο της επιχείρησης.
#3 > Keywords (5 λεπτά): Ορίστε ως ομάδα τις 3 πιο σημαντικές λέξεις-κλειδιά που θα χρησιμοποιήσετε για την προώθηση και αναζήτηση του θέματος που επιλέξατε, για να οδηγηθεί το κοινό σε εσάς. Τα SEO longorms είναι παιχνιδάκι μετά.
#4 > Δομή και περιεχόμενο του content offer (5 λεπτά): Είδατε που βιαζόσασταν; Τώρα ήρθε η ώρα για μηνύματα. Αρχίστε να γράφετε ιδέες, να είστε συνοπτικοί αποφεύγοντας περιττές αναλύσεις. Μια ατάκα σαν πρώτο draft ενός μηνύματος και ένα-δύο σημαντικά bullet points. Ολα να κάνουν νόημα σε αυτούς, όχι πάλι ανακοινώσεις εταιρίας….
#5 > Επιλέξτε τη μορφή του content offer (5 λεπτά): Το content offer μπορεί να έχει πολλές και διαφορετικές μορφές: eBook, Webinar, Podcast, Video, PDF download, FB post, kit προϊόντος, κλειστό group δοκιμής νέας υπηρεσίας. Σκεφτείτε χιλιάδες δυνατότητες, αλλά να επιλέξετε έως 2 που θα είναι πιο άμεσα ελκυστικές, χρήσιμες και σχετικές(!) στο κοινό.
#6 > Τελικό review και διορθώσεις (5 λεπτά): Κάνει ένα τελευταίο έλεγχο η ομάδα, αν κάτι δεν βγάζει νόημα και είστε έτοιμοι για να επικοινωνήσετε με τους μελλοντικούς σας πελάτες! Ακόμη και αν αυτό έγινε για άσκηση, είναι σίγουρο πως είστε πολύ καλύτερα έτοιμοι να δώσετε brief στη διαφημιστική σας. Αφήστε δε, που έτσι εκπαιδεύεται η ομάδα σας να σκέφτεται γρήγορα και ουσιαστικά. Διπλό όφελος!
Δείτε το παράδειγμα Toyota για έμπνευση:
O συγγραφέας Brendon Burchard έδωσε στο κοινό δωρεάν πρόσβαση στο σεμινάριό του “Four Breakthroughs” φέρνοντας νέο κοινό στην πλατφόρμα του και δημιουργώντας αυτόματα μία λίστα από υποψήφιους πελάτες. Παλαιότερα η ίδια προσφορά είχε τη μορφή κλασσικού βιβλίου, που έπρεπε να μπεις και να αγοράσεις από την Amazon (“The motivation Manifesto” paperback). Αλλάξαμε εποχή.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις κάνουν ‘me-too’ επικοινωνία. Η δημιουργία περιεχομένου είναι δημιουργική, γρήγορη, και απαιτεί τη γνώση των νέων ψηφιακών τρόπων. Αλλά είναι η πιο σίγουρη ευκαιρία να αφουγκραστεί η επιχείρηση το κοινό, να δανειστεί εμπειρία από καλές πρακτικές και να ξεχωρίσει.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
