Leo Burnett
Μια δημιουργική ιδέα για τουιτερο-καβγά
Ήταν Κυριακή πρωί που η ΑΒ Βασιλόπουλος χαιρέτισε την Ημέρα του Πατέρα με μία εικόνα στο twitter που πάλι μας χώρισε σε φίλους και εχθρούς. Μόλις είχαν βγει από την εκκλησία οι μισοί και από την άλλη πόρτα οι δικαιωματιστές. Η ουσία του θέματος με απασχολεί επαγγελματικά και επανέρχεται κάθε φορά που χρειάζεται να συμβουλέψω κάποιον διαφημιζόμενο-εταιρία για τα θέματα Branding και επικοινωνίας. Θα ενοχλήσουμε; Τι πρέπει να πούμε, για να είμαστε σωστοί; Μήπως μας γυρίσει μπούμερανγκ; Η απόφαση κάθε φορά είναι πράγματι δίκοπο μαχαίρι για τον διαφημιζόμενο. Πρέπει να ζυγίσει πολλές παραμέτρους. Δεν είναι απαραίτητο να συμφωνήσετε μαζί μου και με ό,τι γράψω στο σημερινό άρθρο, αλλά πριν προχωρήσουμε, παρακαλώ μορφώστε γνώμη μόνοι σας, παρατηρώντας τα αρνητικά και θετικά σχόλια κάτω από το tweet. Γιατί το θέμα τι διαφημίζω, έχει πολλές πλευρές.
Μπαμπάς είναι όλα αυτά που θέλεις και ακόμα περισσότερα. Χρόνια πολλά! #HappyFathersDay pic.twitter.com/k2xRmiN3qt
— AB Vassilopoulos (@ABVassilopoulos) June 21, 2020
Θέμα-1: ‘polarization’ > Οπως σωστά γράφει και σκιτσάρει ο φοβερός Marketoonist, “είναι πάντα ευκολότερο να διαφημίζεις μόνο το επόμενο προϊόν με γεύση βανίλια“, και με αυτό το σκεπτικό αποφεύγουν τα Brands να διαφημίζουν ιδέες και δημιουργικό που πολώνουν (on the edge). Χωρίς να γίνει αυτοσκοπός κάθε μάρκας που επικοινωνεί πώς πρέπει να πολώνει το κοινό για να τραβά την προσοχή, ε, δεν μπορείς να το παίζεις και συνέχεια ‘safe’. Θα γίνει βαρετό το εμπορικό σήμα και θα χασμουριέται το κοινό με κάθε επόμενο pack-shot που δείχνει το προϊόν και μια έκπτωση.
Είναι πραγματικά στη φύση του δημιουργικού επαγγέλματος και υποχρέωση του τελικού προϊόντος (της ιδέας) να μας σκουντάει / ξυπνάει, να σπρώχνει τα όρια, για να προσεχθεί η ιδέα και το μήνυμα, να συζητηθεί, να γεννήσει σκέψεις. Αλλιώς μην κάνεις διαφήμιση. Πες το από στόμα σε στόμα. ‘Οταν όμως αποφασίσεις ως στρατηγική επιλογή να πολώσεις (ιντριγκάρεις, πείτε το όπως θέλετε) το κοινό, ξέρεις πώς δεν θα αρέσεις σε όλους τους καταναλωτές. Δεν γίνεται να σε αγαπούν όλοι, έτσι;
Θέμα-2: η στρατηγική της πόλωσης > Κοιτάξτε, πίσω από μία ιδέα (υποτίθεται) υπάρχει μια στρατηγική. Κάπου στοχεύεις. Πριν περίπου 1,5 χρόνο έτσι σκέφτηκε και η Goody’s, που έχανε το νεανικό κοινό και το φρέσκο brand personality που είχε (και οι μεγαλύτερες ηλικίες δεν έτρωγαν πια εκεί), και αποφάσισε να τραβήξει την προσοχή με την καμπάνια “Εμπαινες;” Εφτασε στα όρια να βάλει απέναντι της η μάρκα τις παραδοσιακές μαμάδες που αποφασίζουν που θα πάνε τα παιδιά, τα πάρτυ παιδιών δημοτικού, το Kids menu κλπ. Μίλησε στους νέους; Ναι, οι LGBT εικόνες, η αυθάδικη φόρμα και γλώσσα, η μουσική ήταν πιο κοντά τους. Τι πέτυχε με τα αρνητικά σχόλια, τα 2.500 thumbs-down, τα σκωπτικά blog posts των μαμάδων-bloggers και άρθρα υπέρ-κατά; Προσέχθηκε η διαφήμιση. Αλλά ήταν μια φευγαλέα ιδέα, μία φορά και μετά πίσω στα extreme burgers. Η μάρκα έκοψε περισσότερες αποδείξεις από πιτσιρικαρία; Ποιός ξέρει.
My point: αναγκαία η στρατηγική της πόλωσης, όταν εξυπηρετεί ένα στρατηγικό στόχο, πχ. πρέπει να αλλάξεις γήπεδο, νέες ομάδες κοινού. Πρέπει να έχει ουσία το ρίσκο και μακροχρόνιο ορίζοντα. Βλέπετε, στο παράδειγμα της Goody’s δεν χάνει, αν χάνει, νέους. Η αλήθεια είναι πώς χάνει σε προϊόν, σημεία, έμμεσο ανταγωνισμό, γεύση και καινοτομία (που κάποτε ήταν πρωτοπόροι). Το ίδιο ίσως σκέφτηκε και η ΑΒ Βασιλόπουλος στα πλαίσια της νέας καμπάνιας “Για ό,τι θέλεις να είσαι”. Πάμε παιδιά, να γίνουμε ‘viral’! ‘Η να μιλήσουμε έμμεσα για το ρατσισμό. ‘Η να είναι ωραίο το δημιουργικό βρε παιδί μου.
Θέμα-3: με ποιές προτεραιότητες διαφημίζεις; > Η AB διαφημιζόμενη μάρκα έχει άλλες προτεραιότητες, που έχουν αναφορά στο κοινό-πελάτες; Η brand-idea καμπάνια της έχει προτεραιότητα; ‘Εχασε το στοίχημα της άμεσης εξυπηρέτησης και delivery στο lock-down, την ξεπέρασε ο Σκλαβενίτης με τη στρατηγική συνεργασία e-Food, δεν έχει καθαρά καταστήματα (ήμουν πολλά χρόνια πελάτης τους), οι υπάλληλοι της είναι σαν να έχουν φάει ξύλο (αγέλαστοι), είδαμε το βάτραχο μέσα στη φρέσκια σαλάτα… Δεν θα έπρεπε να διορθώσει αυτά και μετά να σκεφτεί πώς θα μιλήσει για σύγχρονα θέματα, να αλλάξει perceptions ή/και κοινό-στόχος (βεβαίως να μην μείνει με τους παππούδες) και να δείξει τη διαφορετική άποψη;
Χρειάζεται seniority σκέψης και ευστροφία
Είναι ‘fact of life’ πώς τα ηνία του marketing και της επικοινωνίας τα έχουν αναλάβει “πιτσιρικάδες” (το λέω γλυκά, τέτοιος ήμουν κι εγώ) σε όλες τις εταιρίες, διαφημιζόμενους και agencies. Οι εταιρίες δεν έχουν πια εκείνο το μαγικό αισθητήριο που δίνει η εμπειρία (seniority). Εδώ υπάρχει λοιπόν μία μεγάλη πρόκληση, που οι εταιρίες ούτε καν έχουν αγγίξει ως θέμα. Οι πιο νέες ηλικίες στελεχών, θεωρητικά ανοιχτόμυαλες, πιο πολίτες του κόσμου, πιο εξοικειωμένες και ανεκτικές με τα νέα θέματα της εποχής, μιλούν, γράφουν (;), και επικοινωνούν με ένα τρόπο που μπορεί, είτε να μην ταιριάζει με το εκφερόμενο Brand DNA (τη χιλιοειπωμένη ιστορία μας, 40 χρόνια φούρναρης, πελατοκεντρικοί…) της διαφημιζόμενης επιχείρησης, είτε να μην “μιλάει” και “πουλάει” στο κοινό-πελάτες. Εκεί δεν έχουμε μόνο ένα χάσμα, αλλά γεννιούνται μικρές κρίσεις. Στο παράδειγμά μας το θέμα είναι ο ρατσισμός και το δικαίωμα να είσαι πατέρας, όποιος κι αν είσαι. Η γλυκύτητα της σχέσης και οι αναμνήσεις του παιχνιδιού. Αλλά κάνοντας το πιο ‘extreme’, χάνεται το purpose που λέει και ο διαφημιστής.
Θέμα: γερνάει ο πληθυσμός μας
Ενώ και εγώ πιστεύω πώς μία διαφημιζόμενη μάρκα δεν πρέπει να μιλάει μόνο στον μεγαλύτερης ηλικίας πελάτη (‘safe’, “νιανια, να ένα προϊόν“), αλλά να χτίσει στο μέλλον της με την εξέλιξη του κοινού (κοινωνικά, οικονομικά, και πολιτισμικά), εδώ έχουμε ένα παράδοξο. Είμαστε μια μικρή χώρα και κυρίως αγορά που γερνάει ταχύτατα (ηλικιακά και σε μυαλό). Οσο μεγαλώνεις ηλικιακά, τόσο ανησυχείς και φοβάσαι. Το πιο δυσάρεστο βέβαια είναι πώς έχουμε νέα παιδιά που ρητορεύουν ότι “θα γίνουν οι Ελληνες με IQ ραδικιού“, αλλά πάντως οι ηλικιακοί δείκτες της χώρας δεν συμφωνούν με τον ευκτέο στόχο των brands να εκσυγχρονιστούν και να επικοινωνούν για πραγματικά νέα θέματα.
Δεν λέω να εγκαταλείψεις την προσπάθεια αγαπητέ διαφημιζόμενε. Λέω απλώς πώς απαιτείται προηγούμενη εκπαίδευση του κοινού. Γιατί και εσύ είσαι μέρος της κοινωνίας και της αλλαγής και πρέπει να είσαι εκεί… Μιλώντας συχνά, μπλογκάροντας συχνότερα, “ανεβάζοντας” τα θέματα που σε απασχολούν, αρχίζουν κάποιοι (όχι όλοι – ποτέ δεν θα γίνει αυτό), να σκέφτονται και εσύ ως μάρκα να θεωρείσαι ένα ‘opinion hub’. Απαιτείται μακροχρόνια επένδυση, για να σε πιστέψουν, πώς δεν είναι ‘tactical’. Αυτά τα “τώρα, αποκτήσαμε purpose” όπως έκανε και η Lacta με μία φευγαλέα καμπάνια, στο μυαλό του κοινού είναι υποκρισίες.
Εκπαίδευση, δημόσια θέση, συνέχεια και συνέπεια. Μπορεί να μην μεταβληθεί ο hater και η σκέψη του, αλλά εσύ βοηθάς όλη την κοινωνία – πχ. να δεχτούμε καλύτερα και ευρύτερα ανθρώπινα δικαιώματα. Δεν μιλάς μία φορά. ‘Εχεις από πίσω μια επιχείρηση και αποτελέσματα. Ξέρω, ξέρω, ο διαφημιζόμενος κουνάει το κεφάλι “δεν έχουμε τέτοιες πολυτέλειες“, “πρέπει να βγάλουμε επικοινωνία και να γράψει“. Μαζί σου. Δεν εισπράττω εγώ, ούτε θα χάσω εγώ τον τζίρο σου, εσύ ξέρεις καλύτερα.
David Ogilvy
κ.κ. της ΑΒ Βασιλόπουλος brand, γίνετε ουσιαστικοί
Προς κ.κ. ΑΒ: Νομίζω πώς πριν γίνετε purposeful brand, πρέπει να λύσετε άλλα θέματα, χωρίς να αναιρεί το ένα το άλλο. Νομίζω πώς πρέπει να κάνετε απόλυτα ξεκάθαρο το marketing & communication strategy σας. Η καμπάνια σας είναι ολίγο γλυκανάλατη και εύκολα την ξεχνάς. Το email φίλων ακόμη γεμίζει από spam-email σας που δεν είναι .html5, το Lidl σας ξεπέρασε (λύνοντας τα θέματα αντιλήψεων ποιότητας). Στη ψηφιακή εξυπηρέτηση είστε πίσω. Οι τιμές σας είναι λίγο πιο ακριβές από MyMarket-Σκλαβενίτη. ‘Εχετε προσωπικό που δεν χαμογελά. ‘Ολα αυτά σας συμβαίνουν, γιατί ενώ είστε brand με heritage, ζείτε ανάμεσα στην ιστορία σας και στο πολυεθνική.
Να ασχοληθείτε με αυτά. Να τα λύσετε, για να κερδίσετε πάλι την εμπιστοσύνη του κοινού, πριν ρισκάρετε περαιτέρω αρνητική εικόνα με σχόλια των haters & hecklers σε ένα φευγαλέο tweet; Αν ο ρατσισμός είναι το θέμα σας, αρχίστε να μιλάτε κάθε μέρα για αυτές τις κοινωνικές πληγές. Χτίστε κοινότητα. Γίνετε ηγέτες, βεβαίως, αλλά να κερδίσετε τον κόσμο και την προσοχή του, εκπαιδεύοντάς τον και ανοίγοντας ένα δημόσιο διάλογο για αυτά τα σύγχρονα θέματα, αντί να διαφημίζεστε ευκαιριακά με ένα burst και μετά να εξαφανίζεστε ως απρόσωπη εταιρία! Μπορώ να δω κάποιο στέλεχος σας να μπλογκάρει για ένα θέμα που απασχολεί τον κόσμο για να σας ακολουθήσω και να συνδεθώ, αντί να είστε σε φάση “εμείς κάναμε το tweet για τον τοξικό ρατσισμό και τώρα μας την πέφτουν;“.
Η επικοινωνία αυτή είναι μάθημα διαφημιζομένων
Μπορεί να είναι γκάφα ή ένα καλό παράδειγμα για κάθε διαφημιζόμενο. Τίποτε στη ζωή δεν είναι απόλυτα μονοσήμαντο, άσπρο ή μαύρο, αλλά μια συνεκτικότητα σκέψεων και επιλογών. Να τη βγάλουμε την εικόνα μπαμπά με κοριτσάκι. Μπορούμε να βγάλουμε άλλα δέκα δημιουργικά θέματα; Θα έχουμε μια σαφή στρατηγική, που μας οδηγεί ένας τέτοιος δρόμος; Οχι, δεν θα υποκύψουμε στις social media αρένες, δεν θα ζούμε με φίμωτρο. Αλλά αν η εμπορική και marketing στρατηγική της ΑΒ Βασιλόπουλος δεν υπηρετείται από αυτή την επικοινωνία -ας φορέσω το καπέλο του marketer- κατεβαίνει αμέσως!
Και θα ξανα-ανέβει η επικοινωνία μόλις οι marketers, διαφημιστές, digital ομάδες του Brand (σαν μία ομάδα) παρουσιάσουν ένα μακρόπνοο σχέδιο, όπου η καμπάνια του Brand θα είναι πόλος έλξης, διαλόγου και δημόσιας συζητήσης για θέματα που αφορούν το κοινό-πελάτες της μάρκας! Και μαζί όταν θα έχουν ένα mini Crisis-ready πλάνο, εκτός αν νομίζουν πώς εξαιτίας του διαφημιστικού budget τους θα σταματήσουν τα reprints (οκ, δεν θα το βάλει το μεγάλο μέσο που παίρνει budget από ΑΒ αλλά οι υπόλοιποι;).
Γιατί ξέρετε πόσο στρατηγικά γίνονται αυτά συνήθως; …”τι ‘tactical’ να κάνουμε για την ημέρα του Πατέρα;” – “ε, κάτι γλυκούλι μωρέ” – “μπα, να πιάσουμε και λίγο τα ειδικά communities, ανεβαίνουν” – “θα το αγοράσει όμως ο πελάτης;” – “ναι βρε, το συνδέουμε με την έρευνα και το diversity, θεματάρα” – “πσσςς, φοβερό προσχέδιο, πούλησε αμέσως” – “έχουμε και το βραβείο στην τσέπη, γιατί δείξαμε purpose“.
Οι μάρκες δεν πρέπει να φοβούνται την αρένα, αλλά πρέπει να είναι σοβαρές, στρατηγικές και όταν αποφασίζουν να γίνουν δημιουργικές, αυτό πρέπει να αφορά την κοινωνία, και όχι ένα μόνο tactical execution. Γιατί οι εχθροί των μαρκών φίλοι μου είναι εκ των έσω… είτε οι φοβισμένοι (‘safe’), είτε οι δεν ξέρω που πάω (‘bold’).
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
