Τι να κρατήσεις (Takeaways)
- Αν αντιγράφεις τον ανταγωνισμό, είσαι σε red ocean (πόλεμο τιμών, “μια απ’ τα ίδια”), και σε αντιμετωπίζουν ως commodity
- Η διαφοροποίηση που νομίζεις ότι έχεις, συνήθως υπάρχει μόνο στο μυαλό σου.
- Αντί να κυνηγάς τον ανταγωνισμό, δούλεψε για αλλαγή τοποθέτησης, διαφοροποίηση, βελτίωση αυτού που προσφέρεις.
Το παλιό μου αφεντικό, ο Maurizio, συνήθιζε να λέει στo management team και την ομάδα πωλήσεων «Μην πηγαίνετε στον πελάτη με τη συνηθισμένη ατζέντα, ως παραγγελειολήπτες, να πηγαίνετε ως σύμβουλοι και να τους βοηθάτε να ανακαλύπτουν το δικό τους ‘Blue Ocean’ ώστε να βγουν από το bloodbath» (εννοούσε το Red Ocean του πολέμου τιμών και προσφορών). Αν και απευθυνόταν σε ομάδες πωλήσεων στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών και των μεγάλων υποδομών, προσπαθούσε να τους εξηγήσει να βγουν ένα βήμα μπροστά από τον πελάτη, τις συνήθεις συζητήσεις. Απλά, πως προωθούν τις καινοτομίες της Ericsson όχι απλώς να κάνουν follow-up στα συμβόλαια υποστήριξης. Είχε δίκιο. Είναι ένα πρώτο βήμα προς Blue Oceans.
Το παιχνίδι του ανταγωνισμού που διεξάγεται σε επίπεδο pre-sales και service οδηγεί σε μια καθημερινή ρουτίνα με τους πελάτες, κάνοντας τους να μας αντιμετωπίζουν (εμάς που παρουσιάζουμε, ας πούμε, μια προσφορά) ως κοινούς πωλητές basic προϊόντων, χωρίς να προσφέρουμε προστιθέμενη αξία και χωρίς να δείχνουμε εξέλιξη. Χωρίς να καινοτομούμε, να βελτιωνόμαστε σε ό,τι και αν κάνουμε και να πηγαίνουμε την υπεροχή σε άλλα επίπεδα.
Δείτε γύρω σας. Ίδιοι retailers ηλεκτρονικών ειδών, ίδια website, ίδια εμφανισιακά templates από τα φαρμακεία έως είδη ένδυσης και κάθε υπηρεσία. Το creative design μπορεί να διαφέρει, ωστόσο οι προτάσεις είναι του στιλ «μια απ’ τα ίδια». Ίδιες εμφανισιακά και οι μάρκες ζυμαρικών. Η διαφοροποίηση ως προς την αντίληψη και την τοποθέτηση υπάρχει μόνο στο μυαλό του εκάστοτε Marketing manager. Τo κοινό «δεν τα τρώει» πλέον αυτά.
Η αντίδραση σε κινήσεις του ανταγωνισμού είναι «εθισμός»…
Αυτό που έχω πρώτα-πρώτα να σας πω, μετά από χρόνια στις επιχειρήσεις και την παροχή υπηρεσιών, είναι ότι δεν θα πρέπει να δίνετε ιδιαίτερη σημασία στον ανταγωνισμό. Συχνά αυτός είναι ο αποφασιστικότερος παράγοντας αποτυχίας όσων αντιγράφουν το δίπλα προϊόν, το παραδίπλα website. Όλα τα νομικά γραφεία δείχνουν ίδιa. Oι σχολές ψηφιακής κατάρτισης και οι υπηρεσίες coaching μοιάζουν ίδιες, ενώ διαφοροποιούνται μόνο sτην τιμολόγηση και τη διάρκεια της υπηρεσίας. Πού βρίσκονται οι πραγματικοί παράγοντες διαφοροποίησης;
Η μελέτη του ανταγωνισμού οδηγεί στην αποτυχία
Για παραπάνω από 20 χρόνια, διαφημιστές και marketers-πελάτες μου έδιναν brief με στοχοθεσία ανταγωνιστικής διάθεση. «Πρέπει να τους σταματήσουμε από το να…», «Πρέπει να φανούμε καλύτεροι όσον αφορά το χαρακτηριστικό Α», «Απαντάμε στον πόλεμο τιμών», και «Ας κάνουμε κάτι σαν αυτό που έκανε o Β». Υπενθυμίζω ότι ο κόσμος του Marketing (και οι φοιτητές του) εκπαιδεύτηκε με σκοπό να απευθύνεται στο κοινό σε μαζική βάση και όχι για να ασχολείται με το customer journey ή τα μοναδικά προφίλ των καταναλωτών.
Καταλαβαίνετε λοιπόν τι DNA κουβαλάνε ακόμα και στις μέρες μας… Κοιτούν το δέντρο και χάνουν το δάσος. Τους ζητάς να διασχίσουν έναν απέραντο δρόμο και αμέσως ψάχνουν στη δεξιά πλευρά του για να βρουν τον στύλο του ΟΤΕ… Μέχρι το 2000, το ανταγωνιστικό μάρκετινγκ σε όλους τους κλάδους είχε να κάνει με τον απευθείας ανταγωνισμό ως προς το προϊόν, τη συσκευασία και τις μεταβολές των τιμών. Δυστυχώς, το ίδιο συμβαίνει και στην ψηφιακή σφαίρα.
Κάθε φορά που το περιθώριο ανάπτυξης είναι περιορισμένο, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να αναζητήσουν κάθετες αγορές ή νέους δρόμους, ώστε να βρουν έναν νέο επιχειρηματικό χώρο ή ευκαιρία όπου θα μπορούν να απολαμβάνουν αδιαφιλονίκητο μερίδιο αγοράς , το λεγόμενο «Blue Ocean» που υφίσταται, όταν υπάρχει δυναμική για υψηλότερα κέρδη, επειδή ο ανταγωνισμός έχει εξαλειφθεί ή είναι πλέον αδιάφορος για αυτή τη νέα ευκαιρία.
«Βloodbath» (red ocean) και «Blue Ocean» στις επιχειρήσεις;
Η στρατηγική «Blue Ocean» είναι μια επιχειρησιακή θεωρία που υποστηρίζει ότι είναι καλύτερο οι εταιρείες να αναζητούν τρόπους για να αποκτήσουν «αδιαφιλονίκητο μερίδιο αγοράς» παρά να ανταγωνίζονται παρόμοιες εταιρείες. Ο όρος προέρχεται από το βιβλίο “Blue Ocean Strategy” (Harvard Business Review Press, expanded edition, 2015), των W. Chan Kim και Renee Mauborgne.
Η στρατηγική αυτή επιδιώκει τη διαφοροποίηση προϊόντων αλλά και το βέλτιστο κόστος, κάνοντας τον ανταγωνισμό αδιάφορο. Η στρατηγική Blue Ocean μπορεί να εφαρμοστεί σε ολόκληρους κλάδους (π.χ. Τουρισμός) ή μεμονωμένες επιχειρήσεις. Στο σημερινό περιβάλλον, οι περισσότερες επιχειρήσεις λειτουργούν υπό συνθήκες έντονου ανταγωνισμού και προσπαθούν να κάνουν τα πάντα για να κερδίσουν μερίδιο αγοράς. Κάθε φορά που υπάρχει μειωτική πίεση στην τιμή κάποιου προϊόντος, πάντα υπάρχει η πιθανότητα απειλής για την λειτουργία μιας επιχείρησης.
Η κατάσταση αυτή παρουσιάζεται συνήθως όταν η επιχείρηση δραστηριοποιείται σε κάποια κορεσμένη αγορά, γνωστή και ως «Red Ocean», εντός του οποίου κάθε εταιρεία με παρόμοιο αντικείμενο λειτουργεί με το ίδιο «μοτίβο» παροχής υπηρεσιών και χρηματοδοτεί (από τα κέρδη της) την παρουσία της σε αυτή την αγορά.
Ελέγξτε τα αποτελέσματά σας για να ανακαλύψετε στρατηγικές «Blue Ocean»
Στο σημερινό περιβάλλον, οι περισσότερες επιχειρήσεις λειτουργούν υπό συνθήκες έντονου ανταγωνισμού και προσπαθούν να κάνουν τα πάντα για να κερδίσουν μερίδιο αγοράς. Κάθε φορά που υπάρχει μειωτική πίεση στην τιμή κάποιου προϊόντος, πάντα υπάρχει η πιθανότητα απειλής για την λειτουργία μιας επιχείρησης. Η κατάσταση αυτή παρουσιάζεται συνήθως όταν η επιχείρηση δραστηριοποιείται σε κάποια κορεσμένη αγορά, γνωστή και ως «Red Ocean», εντός του οποίου κάθε εταιρεία με παρόμοιο αντικείμενο λειτουργεί με το ίδιο «μοτίβο» παροχής υπηρεσιών και χρηματοδοτεί (από τα κέρδη της) την παρουσία της σε αυτή την αγορά.
Η μελέτη επιχειρήσεων που έχουν αποτύχει αποτελεί μια disruptive τεχνική. Όταν εξετάζετε κάποια περίπτωση «αποτυχίας» σε κάποιον άλλο κλάδο, η κατάσταση είναι αρκετά διαφορετική, οπότε μπορείτε να αποκομίσετε τα όποια διδάγματα χωρίς να υποπέσετε σε σκέψεις πανικού του τύπου: «Τι θα γίνει αν και η δική μου επιχείρηση πάθει το ίδιο;» Η απάντηση βρίσκεται στην πραγματική σκέψη μάρκετινγκ. Σε μια άσκηση τέτοιου είδους, μπορούμε να δούμε σε ποιο σημείο η αποτυχημένη επιχείρηση απογοήτευσε τον καταναλωτή. Πού έγινε λανθασμένη επένδυση πόρων. Ξαφνικά, θα αρχίσετε να προβληματίζεστε σχετικά με τη δική σας επιχείρηση.
Το μεγάλο δίδαγμα εδώ είναι ότι εσείς, ως ιδιοκτήτης ή διευθυντής επιχείρησης, έχετε ιερό καθήκον να προωθείτε διαρκώς το προϊόν ή την υπηρεσία σας με βάση τα οφέλη που παρέχει (ΟΚ), ωστόσο θα πρέπει να επενδύετε και άλλο τόσο χρόνο στην αναζήτηση του πώς διαγράφεται το μέλλον της επιχείρησής σας. Το δικό σας «Blue Ocean» βρίσκεται κάπου εκεί έξω και σας περιμένει. Η αλλαγή αντίληψης. Η αλλαγή προσφοράς. Η επένδυση σε νέα ταλέντα και η νέα πρόταση. Ανεξαρτήτως εάν είστε παραγωγός προϊόντων ή πάροχος υπηρεσιών, ή ακόμα και δημιουργός περιεχομένου.
Το μόνο πράγμα που θα δελεάσει κάποιον να αγοράσει από εσάς και όχι από τους ανταγωνιστές σας είναι αυτό. Το παιχνίδι εναλλαγών στο οποίο συμμετέχετε. Το γεγονός ότι δεν παγιδεύεστε στο κλασικό παιχνίδι του μηδενικού αθροίσματος. Πρόκειται για μια από τις βασικές αρχές που ακολουθούν όλες οι επιχειρηματικές αυτοκρατορίες.
W. Chan Kim, Blue Ocean Strategy
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική-Επικοινωνία-Υλοποίηση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
