Τι να κρατήσεις (Takeaways)
- Η έλλειψη δημιουργικότητας οφείλεται στην έλλειψη παιδείας και πρωτότυπης σκέψης.
- Η υπερβολική αναζήτηση αποδοχής περιορίζει τη δημιουργία και τη στρατηγική.
- Η δημιουργικότητα (για οτιδήποτε) απαιτεί παρατήρηση, εμπειρίες και χρόνο σκέψης.
Πριν λίγα χρόνια είχα κάνει μια παρουσίαση για το πως πρέπει να εκφράζονται επικοινωνιακά τα brands (Express your brand in fascinating ways). Η ομιλία έγινε τότε blog post. Μετά μπήκα και εγώ στην ρουτίνα των social (εκεί που σκρολάρεις με ολίγη βαριεστημάρα) και το άφησα το θέμα. Σήμερα μπορώ να πω με βεβαιότητα, με όσα βλέπω, πως η δημιουργικότητα είναι σε μεγάλη κρίση.
Αν εξαιρέσεις μερικές καμπάνιες από Havas, Newtons, Frank δεν βλέπεις κάτι πρωτότυπο. Μοιάζουν όλα σαν packshot, παντού μόνο προϊοντική γκάμα (έχουν καταλήξει τα adaptations να είναι καλά ads με production values!!!!!). Σαν να έχουν εγκλωβιστεί όλοι και όλα στις ρετσέτες των (τρομάρα μου!) creators. Aν εφαρμόσεις rewind technique (και με κλειστό ήχο) στις διαφημίσεις σε TV, YouTube, Reels/Shorts, καταλαβαίνεις πως παραμελούν τις βασικές αρχές της επικοινωνίας και τα κείμενα είναι αλλού για αλλού! Ξέρω, θα μου πείτε, άλλαξε η εποχή, τα social έχουν επιβληθεί, ο κόσμος θέλει videos, οι πελάτες ζητούν παπάδες, κι εμείς οι επαγγελματίες πρέπει να ζήσουμε.
Αδυναμία διάκρισης (ίσως και ξεπέτα)
Είναι απλά τα πράγματα, τα κανάλια επικοινωνίας είναι γεμάτα πληροφορίες και ads, με την τεχνολογία να απαιτεί διαρκώς αύξηση όγκου του περιεχομένου (αλλιώς σε κάνει νταντά ο αλγόριθμος…). Δεν έχουν όμως ευθύνη οι πελάτες-διαφημιζόμενοι; Οι διαφημιστές/creators/social media teams; Πως θα κερδηθεί η προσοχή και τελικά η εμπιστοσύνη του κοινού, αν κάνεις ότι άλλοι 100; Βολεύει να επικεντρώνεσαι σε γρήγορες λύσεις, σε έτοιμα canva templates και όχι στη δημιουργία αξιόλογων ιδεών. Λογικό, αφού δεν γίνονται πια creative evaluation surveys…
Η αντιγραφή (νιώθω διαρκώς πως κάπου το έχω ξαναδεί) οδηγεί σε μεγαλύτερο θόρυβο και η επικοινωνία είναι δέσμια του upload. Δεν συνδέεται με το κοινό που σκρολάρει παθητικά στο καφέ, το WC, το κρεβάτι. Το concept Χ χάνει την αξία του, αν δεν είναι εμπνευστικό. Επομένως όλα οδηγούν σε ένα είδος παθητικής βαριεστημάρας, και αν νιώθεις πως το έχεις ξαναδείς, δεν αντιδράς (όπως θα ήθελαν οι επιχειρήσεις). Αν αυτό συνεχίσει με διάρκεια, είναι πιθανό το (με αγοραστική δύναμη) κοινό να νιώθει πως οι μάρκες κάνουν ξεπέτα, δεν είναι ωραία η εμφάνιση-γλώσσα-άποψη-στυλ.
Ο David Ogilvy είχε πει “Δεν υπάρχει τίποτα πιο δύσκολο από το να περάσεις μια μεγάλη ιδέα σε μια απλή εικόνα ή λέξη, αλλά όταν το καταφέρεις, τότε η επικοινωνία σου είναι αληθινά δυνατή.” Αυτή η φιλοσοφία επικεντρώνεται στη δημιουργικότητα και τη στρατηγική. Φαίνεται να έχει ξεχαστεί από πολλούς, σαν να μην επιδιώκουν το καινούργιο.
Εποχή της προχειρότητας
Εχω ένα smartphone και τραβάω. Αντιμετωπίζω το φαγητό, τη λεζάντα, τα neon lights όπως όλοι. Δήθεν χάριν της αυθεντικότητας της εποχής, γίνομαι και λίγο ‘brutal’. Λέω ό,τι μου κατέβει, βρίζω και λίγο (για προσοχή), δείχνω αυτό που κρίνω εγώ σωστό, ή όσα κλικάρει συνήθως το κοινό. Αλλά ποτέ το κοινό δεν ήταν οδηγός αισθητικής ή αξιών της κάθε μάρκας. Να συνομιλείς, αλλά να δίνεις και κάτι διαφορετικό.
Η προχειρότητα στη διαφήμιση και η έλλειψη σχεδιασμού, ένα βήμα πριν, κάνουν τελικά το περιεχόμενο να φαίνεται φτηνιάρικο-επιφανειακό. Μπορεί να μου πεις ότι “γουστάρει” το κοινό, αλλά ο διαφημιζόμενος (brand guardian) και ο διαφημιστής υποτίθεται… ότι επενδύουν μεγάλο χρόνο και προσπάθεια στην ανάλυση, στη δημιουργία αυθεντικού περιεχομένου, και διατηρούν υψηλότερα επίπεδα αισθητικής (ναι, είναι τέχνη η επικοινωνία, δεν είναι σκουπιδαριό). Καλά έκαναν τα social και έδωσαν ευχέρεια και εργαλεία στον καθένα μας για γρήγορη διάδοση, αλλά η επικοινωνία απαιτεί δουλειά για να ξεχωρίσουν οι πραγματικές ιδέες από τις απομιμήσεις. Πως θα χειριστείς την εικόνα; Που είναι η σχέση με το κοινό; Η κερδοφορία;
Κάθε δημιουργός χτίζει το μέλλον των brands
Η αντιγραφή, αν και μπορεί να φέρει βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα, έχει το ρίσκο να μειώσει την εμπιστοσύνη του κοινού και τα (όποια) θετικά perceptions για το brand. Μην γίνουν όλα ‘junk food’. Η εύκολη λύση δεν κάνει ποτέ καλό στα εμπορικά αποτελέσματα. Η διαφήμιση-επικοινωνία απαιτεί σκέψη, στρατηγική και αυθεντικότητα και άρα κάθε διαφημιστής (digital or else) έχει μεγάλη επαγγελματική ευθύνη να προστατεύει, αναδεικνύει, και εξελίσσει το επίπεδο συνολικά. Να εστιάζει περισσότερο στην αληθινή σύνδεση με το κοινό, για πρακτικά ή συναισθηματικά κίνητρα. Αλλιώς η επικοινωνία είναι θόρυβος. Στην εποχή της υπερφόρτωσης με content, το authenticity είναι πιο αναγκαίo από ποτέ.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγικής-Επικοινωνίας-Compliance. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, δίνω πάντα πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Αν θέλεις βοήθεια και κατεύθυνση σε θέματα στρατηγικής, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
