Τι κάνουμε τώρα στα δύσκολα…
Με την πανδημία πιεστήκαμε όλοι ψυχολογικά, οικονομικά …και γεωγραφικά. Υποστηρικτικά μηνύματα, θετικές σκέψεις -πως όλα κάποια στιγμή θα περάσουν- αλλά και πολύ χιούμορ υπήρξαν οι σανίδες σωτηρίας, απέναντι στο κύμα των κακών ειδήσεων. Τώρα σαν επιχείρηση, περισσότερο από ποτέ, είναι η κατάλληλη στιγμή να αναθεωρήσετε την επικοινωνία και το content που κάνετε. Να δώσετε έμφαση και να εντείνετε κάθε προσπάθεια ώστε να “συνομιλείτε” με το κοινό σας δημιουργικά, δείχνοντας πώς τους υπολογίζετε και βρίσκεστε πλάι τους με έξυπνο τρόπο. Για να αντλήσετε ερεθίσματα και έμπνευση, δείτε το παράδειγμα του Ryan Reynolds.
Κάνει όσα μας λένε, αλλά δεν τα κάνουμε
Ναι, ο γνωστός Hollywood star “Deadpool”, “Green Lantern” κ.ά. Είναι ένας κανονικός επιχειρηματίας και επενδυτής, που σε κάθε εταιρία toy έχει πολύ ενεργό ρόλο. Έχει τη δική του εταιρεία παραγωγής, τη Maximum Effort, τη δική του μάρκα ποτού, το Aviation Gin. Τέλος, είναι και ο ιδιοκτήτης της μόλις 4 ετών Mint Mobile, παρόχου τηλεπικοινωνιών χαμηλού κόστους, η οποία θυμίζει περισσότερο την Metro PCS παρά τη Verizon. Ακόμη και να πείτε πως είναι γνωστός ηθοποιός (άρα όλα εύκολα;), θέλω να διαβάσετε κάθε γραμμή του άρθρου, για να καταλάβετε πώς ο Reynolds εφαρμόζει όλα όσα λένε οι marketing ειδικοί, όσα προτιμούν οι καταναλωτές (αυθεντικότητα), αλλά ΔΕΝ κάνουν οι επιχειρήσεις. Τα παραδείγματα που θα ακολουθήσουν, δείχνουν το σύγχρονο τρόπο που επικοινωνούν τα Brands με το κοινό-πελάτες και σας δίνουν ερεθίσματα, πώς μπορείτε να διαφοροποιήσετε ακόμη και μια μικρή επιχείρηση με καλές πρακτικές.
Παράδειγμα 1 : Be disruptive – Mint Mobile
Η Mint Mobile το 2019 προσπάθησε, για πρώτη φορά, να δηλώσει την παρουσία της, να χτίσει awareness και να προσελκύσει περισσότερους πελάτες τοποθετώντας μια δαπανηρή διαφήμιση στη διάρκεια του ετήσιου Super Bowl. Στο 2020 έκανε μια μεγάλη αλλαγή. Η εταιρεία επέλεξε μια διαφορετική προσέγγιση και αντί να ξοδέψει 5 εκατομμύρια δολάρια για 30 δευτερόλεπτα αξίας τηλεοπτικού χρόνου, χάρισε το ισόποσο για τους πρώτους τρεις μήνες (τα τέλη των 15$/μήνα) σε όσους νέους συνδρομητές θα έκαναν εγγραφή μεταξύ του kickoff και του τελικού σφυρίγματος του Super Bowl. Γιατί να κάνεις το διαφημιστικό σου budget, προσφορά στους πελάτες; Για να κερδίσεις δημοσιότητα; Να δείξεις ότι είσαι διαφορετικός; Γιατί έτσι θα έπρεπε να κάνουν οι εταιρίες!!! Τον λόγο εξηγεί ο ίδιος ο Reynolds με ανακοίνωση στους New York Times, που φρόντισε να δημοσιεύσει και στο Twitter. “Everyone’s buying ads, so I bought one too. Not on TV. In the NYtimes.”
Everyone’s buying ads so I bought one too. Not on TV. In the @nytimes. #classy https://t.co/LGeai4oxI6 pic.twitter.com/xuBdfIvFuI
— Ryan Reynolds (@VancityReynolds) January 29, 2020
Η επιλογή αυτή αποδείχτηκε τεράστια επιτυχία καθώς μέσα στις, μόλις, πρώτες δύο ώρες το tweet του Reynolds είχε συγκεντρώσει 14.000 likes και είχε αναπαραχθεί 1.300 φορές, συγκεντρώνοντας την προσοχή του κοινού στην μέχρι τότε σχετικά άγνωστη εταιρεία. Νέοι συνδρομητές; Τα νούμερα για μικρή εταιρία εκτοξεύθηκαν. Η επιτυχία οφείλεται όχι μόνο στην επιλογή του κατάλληλου χρόνου και μέσου επικοινωνίας, αλλά κυρίως στο μήνυμα. Δείχνει πως είναι μια εταιρεία διαφορετική από τις άλλες βάζοντας σε πρώτο πλάνο τους πελάτες της. Επιλέγει να κάνει έξοδα προκειμένου να πουλήσει αξία υπηρεσίας σε αυτούς και να κερδίσει μέσω της προσφοράς αναγνωρισιμότητα και πωλήσεις. Τα λόγια και οι πράξεις είναι δυνατά: “Instead of spending 5$ million, we could literally give away over 300,000 months of free service and still save money. And that’s exactly what we’re going to do”.
Geoffrey Zakarian
Παράδειγμα 2: Η φωνή των πελατών στην πρώτη γραμμή
Οι ιστορίες επιτυχίας που προβάλλετε και οι θετικές κριτικές από το κοινό σας αποτελούν ένα σημαντικό, αναπόσπαστο κομμάτι του marketing και της επικοινωνίας της επιχείρησης. Βοηθούν τον επόμενο prospect καταναλωτή-πελάτη να πάρει την απόφαση για το προϊόν ή υπηρεσία (θετική φήμη και προδιάθεση). Για να είμαστε βέβαια ειλικρινείς, ξέρουμε πόσο κουραστικό είναι να διαβάζεις ως υποψήφιος αγοραστής κατεβατά ολόκληρα από κείμενα κριτικών και σχολίων. Πώς θα μπορούσατε να παρουσιάσετε αυτές τις πληροφορίες με έναν πιο διασκεδαστικό τρόπο που να τραβάει την προσοχή του κοινού; Δείτε το βίντεο και κρίνετε μόνοι σας, τι σκέφτηκαν στην Mint mobile:
Ο ίδιος ο ιδιοκτήτης δίνει χρόνο και συμμετέχει σε outbound και inbound επικοινωνία με πελάτες-καταναλωτές-κοινό και τα καταγράφει, για να γίνουν ένα γρήγορο video. Όμως σκεφτείτε τι perceptions δημιουργεί. Ο ίδιος αλληλοεπιδρά με το κοινό. Οι ειλικρινείς αντιδράσεις των πελατών στο τηλέφωνο, αφήνουν αβίαστα να διαφανεί η αξία που δίνει στη γνώμη τους και έτσι να δημιουργήσει καλή εικόνα σε πιθανούς νέους πελάτες. Βασικό χαρακτηριστικό είναι το χιούμορ και η χαλαρή διάθεση, ενώ η τελική αίσθηση που σου αφήνει, είναι να θέλεις να γίνεις μέλος αυτής της ομάδας συνδρομητών, μέλος της ομάδας του Mint/Ryan Reynolds. Γιατί συνήθως οι “μεγάλες” εταιρίες είναι, ή το παίζουν απρόσωπες. Αυτή η εταιρεία έχει πρόσωπο (ναι, βεβαίως, τον γνωστό ηθοποιό) και δε διστάζει σε κάθε περίπτωση να το χρησιμοποιήσει.
Παράδειγμα 3: Storytelling makes the difference – Aviation Gin
Μετά από πολλά χρόνια εμπειρίας στη διαφήμιση αλκοολούχων Brands, ξέρω πώς υπάρχουν πάντα “συνταγές” διαφήμισης που είτε βολεύουν τη συνήθεια του διαφημιζόμενου, ή το agency: όνειρα, ήρωες, ισχυρά αντρικά πρότυπα, δύναμη, lifestyle shots, κύρος, αισθησιασμό και ερωτισμό.
Αυτό ακριβώς κάνει και η διαφήμιση της Aviation Gin! Αλλά χρησιμοποιεί όλο το ρεπερτουάρ που αναφέραμε ως παρωδία με κωμική και σαρκαστική διάθεση! Και το κάνει με ένα τρομερό story, που ενώ είναι τόσο (μα τόσο) προϊόντικό, αλλά δεν σε κάνει να νιώσεις βαρετά. Ακόμη και η πρώτη φράση στο YouTube είναι “What makes Aviation Gin so delicious? I’m glad you didn’t ask…“, Aυτό που πετυχαίνει; Να μην μπορούμε να πάρουμε τα μάτια μας από την οθόνη, περιμένοντας να δούμε τι άλλο έχουν σκαρφιστεί να παρουσιάσουν στη συνέχεια κάθε σκηνής.
Είναι μια διαφήμιση που σου αιχμαλωτίζει το ενδιαφέρον και την προσοχή! Ξαφνιάζει ευχάριστα το κοινό ξεφεύγοντας από την ίδια επαναλαμβανόμενη μονοτονία των διαφημίσεων των ποτών, ενώ παράλληλα, χαρακτηρίζει αυτόν που θα επιλέξει να το αγοράσει ως άνθρωπο με αίσθηση του χιούμορ, εξωστρεφή και κοινωνικά ευχάριστο. ‘Ετσι αναπτύσσεται το business και το brand. Ετσι, πιάνουν τόπο τα χρήματα επένδυσης στην επικοινωνία και όχι με το ρυθμό 3/ημέρα ποστς στο timeline. Αφήστε δε, πώς στο παραπάνω video μόλις είδατε μια επικοινωνία που ενώ φαίνεται μαζική… χτίζει γνώση και προδιάθεση δοκιμής στο κοινό των premium brands (βλέπετε, λίγο το setting, λίγο η συσκευασία, λίγο η μικρή παραγωγή, και λίγο ο Reynolds).
Τι μπορούμε να μάθουμε από τα παραπάνω παραδείγματα;
Ισως η χρήση χιούμορ να μην αρμόζει σε κάθε περίσταση και σε κάθε εταιρεία, ίσως να μην θέλετε και να μην μπορείτε να γίνετε σαν τον Ryan Reynolds, ίσως να πιστεύετε πώς θα κάνετε καλή επικοινωνία …όταν έρθει το πλήρωμα του χρόνου, ή τέλος να πιστεύετε (από ρουτίνα) πώς οι συνεργάτες σας κάνουν καλή δουλειά, όπως άλλωστε όλη η κατηγορία σας! Ωστόσο υπάρχουν ορισμένα πολύ σοβαρά μαθήματα που αξίζει να σημειώσετε από τα παραπάνω παραδείγματα:
- Μην αντιγράφετε ό,τι κάνουν οι άλλοι στην αγορά σας.
- Δείξτε ότι σέβεστε τους πελάτες σας, ότι επενδύετε και ανταποδίδετε σε αυτούς ισότιμη αξία.
- Σπάστε το ‘status-quo’ που επικρατεί στις διαφημίσεις με την αισθητική που ταιριάζει στη δική σας μάρκα.
- Κάντε το κοινό να μιλάει για την επιχείρηση, προκαλέστε συγκίνηση και διάδραση με έξυπνο χιούμορ.
- Δημιουργήστε περιεχόμενο που έχει παλμό της εποχής (η Mint όμως δεν έδειξε ένα τεράστιο discount ποσοστό).
- Συγχρονίστε το Brand personality και στυλ με τη διάθεση και την προσωπικότητα των καταναλωτών σας.
Σε όποιο χώρο και αν δραστηριοποιείστε
Σε όποιο χώρο και αν δραστηριοποιείται η επιχείρησή σας, φροντίστε η επικοινωνία που κάνετε να σας συνδέει με τους πελάτες σας με τρόπο που να τους δίνει να καταλάβουν, ότι πέρα από το προϊόν ή την υπηρεσία επιλέγουν το brand, γιατί τους εκφράζει σε προσωπικό επίπεδο.
[EDIT 22/08/20: το Aviation gin πωλήθηκε $600 εκατ. στην πολυεθνική Diageo (ελπίζω, αν διαβάσατε το άρθρο έως εδώ, να καταλάβατε τι αγόρασαν: ένα brand, μια ιστορία…)]
Αν είστε σύμβουλος και σας καλέσει μια επιχείρηση για τη δημιουργία στρατηγικής και περιεχομένου επικοινωνίας, πιέστε τους να πάνε λίγο βαθύτερα από το ‘ευκολάκι’ Facebook post. Βλέπετε, στις ελληνικές επιχειρήσεις δεν λείπει ένας Ryan Reynolds, ούτε ο προϋπολογισμός. Λείπει το να ακούν διαρκώς, να αφουγκράζονται το κοινό, να θέλουν να δοκιμάσουν και να πειραματιστούν σε νέες φόρμες, μακριά από “συνταγές”.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
