Jason Stewart
Οι 5 κρίσιμες αλλαγές στο B2B Marketing & Sales
Το B2B είναι ό,τι πιο δύσκολο σε όρους marketing. Εταιρία προς εταιρία, στέλεχος προς στέλεχος, και το προϊόν under scrutiny. Κριτήρια επιλογής: φήμη, ποιότητα, αξιοπιστία, εγγύηση και ‘bulk’ τιμές. Πολλές προσπάθειες, μεγάλος χρόνος, και κύκλος πώλησης από 0-18 μήνες. Είναι οι περιοχές εταιρικής λειτουργίας και εξωτερικής επικοινωνίας που δεν τις χειρίζονται πάντα αποτελεσματικά, με συνέπεια και συνέχεια οι ιδιοκτήτες των software houses, ασφαλιστικών, pharma, τραπεζών στο χώρο των υπηρεσιών, ενώ στο χώρο των προϊόντων βιομηχανίας και εξαγωγών είναι οι key account πωλητές που προσπαθούν με (δυστυχώς ακόμη) παραδοσιακούς τρόπους (εκθέσεις;), να ανοίξουν ευκαιρίες αγορών.
Το B2B marketing & sales performance των εταιριών δεν έχει ακολουθήσει ούτε την τεχνολογία, ούτε σύγχρονες καλές πρακτικές και έτσι υποχρεώνονται τα στελέχη Marketing και πωλήσεων να λειτουργούν παραδοσιακά. Πριν από λίγο καιρό συζητούσαμε με ένα πελάτη τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν σε αγορές εξωτερικού και τελικά, με ρώτησε “Τι θα έκανες δηλαδή, αν ήσουν υπεύθυνος για το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις σε μια εταιρεία B2B;“
Τι θα έκανα…
Για οποιαδήποτε επιχείρηση ή ομάδα πουλάει B2B προϊόν ή υπηρεσία, απαιτούνται 5 σοβαρές αλλαγές τακτικής στο σχεδιασμό και την καθημερινότητά τους. Αφενός, για να είναι relevant στη ψηφιακή οικονομία, αφετέρου για να κάνουν πιο μετρήσιμα αποτελεσματικά τη δουλειά τους. Δεν ενδιαφέρει αν το B2B offer είναι γιαούρτι εξαγωγέα προς άλλη εταιρία, αν είναι δικηγορικό γραφείο, ή βιομηχανικό υλικό. Πρέπει να έχουν πλήρως λειτουργικά και να αξιοποιούν:
- Σύστημα CRM για να κάνουν αναλύσεις και follow-up πελατείας
- Θεσμοθετημένο τρόπο business & competition analysis, ανοιχτό μάτι στον κόσμο
- Καταγραφή των opportunities για υπάρχοντες και υποψήφιους πελάτες
- Σαφές σύστημα στοχοθεσίας σε customer – company level και σε individuals
- Marketing automation in place
Σύστημα CRM
Το CRM (Customer Relationship Management) είναι μια λύση λογισμικού που κάνει διαχείριση πελατειακών σχέσεων. Πολλές φορές διατίθεται και ως υπηρεσία στις επιχειρήσεις (Software as a Service) και διευκολύνει μια εταιρεία στην αλληλεπίδρασή της με τους πελάτες. Το σύστημα CRM διαχειρίζεται στοιχεία, πωλήσεις, ειδικά offers και τη ροή όλων των διεργασιών που αφορούν στους πελάτες.
Το CRM ενώνει (πριν και μετά την πώληση) τη στρατηγική, τις πρακτικές και την τεχνολογία της επιχείρησης για να την κάνει πιο πελατοκεντρική. Οι ομάδες εστιάζουν στον άνθρωπο-πελάτη, χρήστη υπηρεσιών, και συνεργάτη-προμηθευτή. Οι πιο μικρές επιχειρήσεις θεωρούν πώς το σύστημα είναι απαραίτητο, μόνο όταν γίνεις “μεγάλο μαγαζί“. Δεν υπάρχει μεγαλύτερο λάθος! Στο CRM βλέπεις την ιστορία του πελάτη, τις προτιμήσεις, τη στοχοθεσία και σε ποια marketing & sales tactics ανταποκρίθηκαν. Έχεις στατιστικά, προσφέρεται η δυνατότητα να υλοποιήσεις sales sequences, ενημερωτικά actions, newsletters κλπ. Ο απώτερος σκοπός είναι η οικοδόμηση ισχυρών πελατειακών σχέσεων με στόχο την αύξηση της κερδοφορίας της επιχείρησης. Η εναλλακτική είναι χαρτάκια post-it, να κλείνει ραντεβού η γραμματεία και να έχουν διαφορετικά excel οι πωλήσεις και η Διοίκηση της επιχείρησης. ‘Old-school’ πρακτικές, μικρά αποτελέσματα.
Business & Competition analysis
Παλαιότερα έβλεπαν οι επιχειρήσεις τον ανταγωνισμό τους σε μηνιαία βάση. ‘Εψαχναν με λεπτομέρεια την ανταγωνιστική δράση. ‘Οσο περνούσαν τα χρόνια, ο μέσος όρος (προς τα κάτω…) μας οδήγησε να κάνουμε ένα φευγαλέο google search (και αν το κάνουμε…). ‘Οσο οι μορφές ψηφιακής επικοινωνίας και τα social media μας οδηγούν σε ατελείωτες ώρες να υπηρετούμε το Facebook και το περιεχόμενο, η ανάλυση ανταγωνισμού σχεδόν ξεχάστηκε.
Κι όμως για τις επιχειρήσεις που πουλάνε B2B θα έπρεπε να είναι (ξανά!) θεσμοθετημένος κανόνας. Υποχρέωση του τμήματος Marketing και των Πωλήσεων να συνεργάζονται για να παρακολουθούν, καταγράφουν, και να αναλύουν τον ανταγωνισμό. Σε αυτό το σημείο να σημειωθεί, πώς παρά το γεγονός ότι η διαδεδομένη αντίληψη είναι πώς καινοτομία συμβαίνει σε επιχειρήσεις FMCG και στην τεχνολογία, το μεγαλύτερο disruption παγκοσμίως συμβαίνει στις υπηρεσίες και προϊόντα B2B. Μιλάμε για νέα μοντέλα εξυπηρέτησης και προϊόντα. Διεθνή τυπογραφεία κάνουν QR codes για συσκευασίες. Brokers ναυτιλίας διευρύνουν τις υπηρεσίες τους. Βιομηχανικά προϊόντα αποκτούν “πράσινη” ατζέντα. Η καινοτομία είναι παντού. Πώς το δικό σας προϊοντικό portfolio προχωρά σε R&D χωρίς να ψάχνετε την ανταγωνιστική εξέλιξη; Φανταστείτε πόσο μεγάλο έλλειμμα είναι αυτό για εξαγωγικές και διεθνοποιημένες επιχειρήσεις.
Opportunities πελατείας
Στον κύκλο πωλήσεων τα ‘opportunities’ έρχονται από διαγωνισμούς, από references και πλέον και από integrated digital activations που χρησιμοποιεί το B2B, για να φέρει sales leads. Μία σελίδα που έχει live connect με τον υπεύθυνο της εταιρίας. Ενα φυσικό event που πρέπει να έχει (δυστυχώς για κάποιους) και digital sales leads. Ένα paid program που αυξάνει τη φήμη αλλά και τα clicks του επιχειρηματία που κάνει εξαγωγές (ακόμη και ένα συνέδριο που γίνεται online). Όλα αυτά είναι “ευκαιρίες και ονόματα που πρέπει να στοχεύσουμε” και το έργο marketing & sales στο Β2Β δυσκολεύει ακόμη περισσότερο.
Μέχρι πριν κάποια χρόνια αρκούσε να έχεις καταγράψει το πεδίο “ΟΝΟΜΑ ΕΤΑΙΡΙΑΣ” και τη διεύθυνση. Σήμερα πρέπει η στόχευση να πηγαίνει βαθύτερα, σε λεπτομέρεια μονάδας-ανθρώπου. Και αυτό σημαίνει αφενός πώς πρέπει σε κάθε external outreach οι πωλήσεις να κάνουν capture πληροφορίες-ονόματα-στοιχεία και αφετέρου πρέπει να ξέρουμε για τον πελάτη-στόχο τον πλήρη οργανισμό του. Ποιο είναι το second level που θέλουμε να επηρεάσουμε και να πουλήσουμε. Σε ποια στελέχη θα απευθυνθούμε. Πότε, με ποιο offer, σε ποιο sales sequence.
Εταιρίες υπηρεσιών, τεχνολογίας, χρηματο-οικονομικών, office supplies κ.ά δημιουργούν μέσω CRM αλλά και online προγράμματα προσέλκυσης και απόκτησης τέτοιων στοιχείων και στόχων, τα οποία αναλύονται εσωτερικά, ώστε να ξέρεις ποιος είναι ο decision maker, o gatekeeper, ποιος επηρεάζει με τη γνώση του εσωτερικά τον πελάτη-στόχος.
Στοχοθεσία
Πονεμένη ιστορία! Οι στόχοι πωλήσεων στις ελληνικές επιχειρήσεις (και τις πολυεθνικές που λειτουργούν εδώ) είτε είναι “stretched” (οι υψηλότεροι και δυσκολότεροι που υπάρχουν), αγνοώντας σύγχρονες οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες, είτε είναι “ό,τι κάτσει” (οπορτουνιστικά, με άγνοια ρίσκου). Στην πρώτη περίπτωση “καίγονται” ανθρώπινοι πόροι, πωλητές, και σχέσεις με το δίκτυο συνεργατών. Στη δεύτερη περίπτωση, οι μικρομεσαίες και οι μη-κερδοσκοπικοί φορείς, ακόμη και κυβερνητικοί φορείς …απλά “καίνε” χρήμα (χωρίς στόχους, project management και αποτέλεσμα). Με τα λόγια του Les Brown, Review your goals twice every day in order to be focused on achieving them.
Η στοχοθεσία έχει πλέον μια νέα διάσταση, που θα κρίνει ποιες επιχειρήσεις θα επιβιώσουν ή θα σέρνονται… Παγκόσμια λοιπόν, κάθε στέλεχος, σε οποιοδήποτε τμήμα, με οποιοδήποτε αντικείμενο είναι υπεύθυνο να συμβάλλει στους επιχειρησιακούς στόχους – και αυτό είναι μετρήσιμο και συμφωνημένο (άρα θέλεις και καλούς managers). Οι στόχοι γκρουπάρονται σε όσο το δυνατόν λιγότερες θεματικά ενότητες, ώστε να μην δικαιολογούνται τα τμήματα της επιχείρησης όταν λειτουργούν σαν σιλό (ο καθένας με τους δικούς του εσωστρεφείς στόχους).
Η στοχοθεσία της επιχείρησης είναι ετήσια διαδικασία, προϋποθέτει σοβαρό feedback και προηγούμενη έρευνα, συμφωνείται με όλους τους Διευθυντές και εκείνοι με τη σειρά τους κάνουν τα πάντα “λιανά” με τους εργαζόμενους της ομάδας τους. ‘Ίσως και το 80% των επιχειρήσεων, οργανισμών δημοσίου, φορείς κράτους και ενώσεις κοινοτήτων δεν δουλεύουν έτσι, ή δικαιολογούνται πώς “αυτά είναι για πολυεθνικές, εδώ κάνουμε πόλεμο“.
- Sales growth και πώς όλοι θα συμβάλλουμε σε αυτό
- Most Wanted position και πώς όλοι θα εκφέρουμε την ίδια αντιλαμβανόμενη εικόνα προς τα έξω (για να επιτευχθούν οι στόχοι)
- Engaged employees to our strategy ώστε να διαχειριζόμαστε όλα τα θέματα που αποξενώνουν τον εργαζόμενο, ενώ χτίζουμε την κουλτούρα μας.
Marketing automation
Το Marketing automation είναι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις. Λίγοι γνωρίζουν ποιο είναι το κοινό τους, μιας και προέρχονται από την εποχή που λέγαμε γενικόλογα “άνδρες 25-35, κοινωνικο-οικονομικά Χ” και τελειώναμε (τότε τα media είχαν πανελλαδική κάλυψη, μαζεμένο κοινό στον καναπέ και το κοινό δεν είχε εναλλακτικές, προσωποποιημένες επιλογές όπως σήμερα).
Το marketing automation αποτελείται από αρκετά εργαλεία-software-υπηρεσίες της ψηφιακής εποχής και οι συνεργάτες σας μπορούν να σας τα πούν αναλυτικά, εφόσον οδηγηθείτε σε αυτή την αλλαγή. Και εδώ υπάρχει μια παρανόηση, πώς οι αυτοματισμοί marketing αφορούν τα e-shops, τις σελίδες μας (emails, banners κλπ). Wrong, again! Δεύτερη παρανόηση σε μικρές εταιρίες ή online creators: το marketing automation δεν είναι email management (μόνο). Η μεθοδολογία και μενταλιτέ του marketing automation προσφέρει το κατάλληλο περιεχόμενο, στο κατάλληλο άτομο, την κατάλληλη στιγμή. Sκεφτείτε και βάλτε το σε οποιοδήποτε B2B segment και να είστε σίγουροι πώς τα εργαλεία υπάρχουν.
Στην επιχείρηση που πουλάει B2B οι αυτοματισμοί πρέπει να είναι συνδεδεμένοι με τη στοχοθεσία και το CRM. ‘Οποιος σας πουλήσει εξυπναδιές να στήνετε καμπάνιες χρησιμοποιώντας διάφορα format περιεχομένου (άρθρα, landing pages, emails, social media posts κλπ.), χωρίς να έχετε προηγούμενα στόχους και CRM …σας τρώει χρήματα! Οι αυτοματισμοί μπορεί να δίνουν γνώση στον υποψήφιο πελάτη, συμβουλές και προστιθέμενη αξία, ή απλά μετρήσιμα οικονομικά κίνητρα αγοράς.
Αλλά για να γίνουν αυτά πρέπει να ξέρουμε καλά την αγορά και να έχουμε ακούσει τα ‘pain points’ των υποψήφιων πελατών ώστε να έχουμε φτιάξει τα Buyer personas μας (άλλο κεφάλαιο, άλλο άρθρο αγαπητοί μου). Είναι πολύ λίγες οι B2B επιχειρήσεις που έχουν metrics σε αυτό τον τομέα και οι πωλητές υπηρεσιών (digital agencies) ακόμη χρησιμοποιούν στατιστικά αγορών του εξωτερικού. Έχουμε δηλαδή ακόμη δρόμο και σε αυτό. Εδώ, θα διαβάσετε ένα εξαιρετικό σχετικό άρθρο από την Zooma.
Seth Godin
Τελικά, τι συμπεραίνουμε;
Η παραδοσιακή αντίληψη B2B θεωρεί τον πωλητή ένα μάγο που “πουλάει πάγο στους Εσκιμώους“. Είναι παλαιομοδίτικη, ξεπερασμένη και άδικη. Εναποθέτει όλη την ευθύνη σε ένα πρόσωπο, ενώ πρέπει να αλλάξει η επιχείρηση και να οργανωθεί σε σύγχρονη βάση. ‘Οπως πάντα, η Ελλάδα δεν πάσχει από ταλέντο και γνώση, αλλά από υλοποίηση-εφαρμογή! Το B2B Marketing & Sales έχει γίνει απαιτητικότερο, γιατί έχουν αλλάξει οι αγορές, και εκεί που νομίζαμε πώς ανακουφιστήκαμε με μία πιστοποίηση κατά ISO και άντε, και ένα βραβείο Best employer τώρα συνηδειτοποιούμε, πώς οι ανταγωνιστές μας κάνουν περισσότερα, πιο σύγχρονα, πιο ψηφιακά, και πιο αποτελεσματικά.
Στις εταιρίες που μας καλούν για να επανεξετάσουμε τη στρατηγική του Brand και πώς επικοινωνεί, ζητούμε να συμμετέχουν εκπρόσωποι των πωλήσεων και της διαχείρισης του πελάτη, να είναι όλοι εμπλεκόμενοι για να ακούσουμε και να σκεφτούμε το feedback της αγοράς, πριν κάνουμε το “εγώ νομίζω πώς πρέπει…” (αχ, αυτή η αρρώστια). Οι επιχειρήσεις στο B2B εδώ και χρόνια αντιμετωπίζουν ένα ήδη παγκοσμιοποιημένο ανταγωνισμό (tour operators, μπαταρίες, ενέργεια κ.ά παραδείγματα που ανακαλώ από την επαγγελματική μου εμπειρία), αλλά μέχρι τώρα (την τελευταία 10ετία) τη γλύτωναν, προμηθεύοντας τον κρατικό καπιταλισμό μας… Τώρα;
Είναι ώρα αλλαγών. Παραγωγικών, μετρήσιμων, συνδημιουργημένων με τα στελέχη και τη γνωση της αγοράς!
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
