Howard Schultz
Μην κάνετε ό,τι έκανε η Pizza Hut στην Ελλάδα
Το σημερινό άρθρο είναι μια καταγραφή που θα βοηθήσει τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις που μεγαλώνουν, να μην κάνουν τα λάθη επιχειρηματικής και marketing στρατηγικής που έκανε η Pizza Hut στην Ελλάδα. Eίναι εύκολο να κάνουν τα ίδια. Κάθε φορά που η επιχείρηση μεγαλώνει, ή πηγαίνει σε νέα αγορά, καλείται να κάνει δύσκολες επιλογές. Στη φάση ανάπτυξης του Brand, ή αν μπαίνει σε νέες αγορές, η επιχείρηση αντιμετωπίζει νέες προκλήσεις και χρειάζεται συνεχείς βελτιώσεις marketing, υπηρεσιών και επικοινωνίας. Είναι η στιγμή που καλείσαι να κάνεις κρίσιμες επιλογές, ίσως υπό πίεση, πιθανώς με ακατάλληλα στελέχη, ή χωρίς σχέδιο. Τότε που σοβαρεύουν τα πράγματα.
Σχετίζεται το κλείσιμο της Pizza Hut με το διεθνές Brand;
Το οριστικό κλείσιμο 16 καταστημάτων στην Ελλάδα συνέπεσε με το ότι το Brand έκλεισε και άλλες αγορές. O κύριος franchisee, η NPC Int’l, έκανε την αρχή με αίτηση πτώχευσης (1.225 Pizza Hut καταστήματα, 7.500 εργαζόμενους και 28.500 part-timers). Ακολούθησε η μητρική Yum Brands που ανακοίνωσε κλείσιμο 7.000 σημείων (μητρική των Taco Bell, KFC, Pizza Hut, Habit Burger) εξαιτίας των πωλήσεων στη πανδημία.
Τι σχέση έχει όμως η πανδημία με το γεγονός πως η Ελληνική Food Plus AEBE “ζούσε” με συσσωρευμένες ζημιές 35 εκατ. ευρώ, με αρνητικά ίδια κεφάλαια 3 εκατ. ευρώ, με ένα “ανοιχτό” (προς ρύθμιση) ομολογιακό δάνειο και ένα ορκωτό λογιστή να σημειώνει στις οικονομικές καταστάσεις του 2018 (τελευταίες δημοσιευμένες) πως συντρέχουν οι προϋποθέσεις λύσης της εταιρείας Food Plus; Η Ελληνική περίπτωση δεν έκλεισε εξαιτίας της πανδημίας – απλώς η πανδημία ήταν το τελειωτικό χτύπημα, θα βάθαινε ακόμη περισσότερο τα ελλείμματά της! Σύμφωνα μάλιστα με δημοσιογραφικές πληροφορίες (euro2day.gr) η ελληνική Food Plus, δεν μπορούσε να χρησιμοποιήσει πέραν της 31-07-2020 το σήμα, ως απόρροια της λήξης της σύμβασης franchise που διέθετε.
Πάντως, η Food Plus ενήργησε επί σειρά ετών ως μια κλασσική ελληνική επιχείρηση: αργές αποφάσεις, αντίσταση στην αλλαγή, ένα business μοντέλο μάθαμε-με αυτό θα πεθάνουμε, μέτριο προϊόν, εμμονή σε ιδεοληψίες, καμμία σοβαρή έρευνα, δεκάδες στελέχη να πηγαίνουν και να έρχονται σαν σωτήρες, συχνές αλλαγές επικοινωνίας – πάντα όμως με τεράστιο έλλειμμα Business και marketing στρατηγικής.
Νο1 – Υψηλά κόστη λειτουργίας
Πριν καλά ανοίξει τις πόρτες της η μάρκα, σχεδίαζαν με τη μεγαλοπρέπεια του Χέοπος τις δικές τους πυραμίδες. Γραφεία, σημεία καταστημάτων, στελέχη (τους καλύτερους), συμβούλους. Η λίστα υψηλού κόστους έγραφε σαν τρελό κοντέρ. Μεγαλο-ιδεατισμός! Πιστέψτε με, επειδή έχω δει εκατοντάδες τέτοιες περιπτώσεις όπου το business plan είναι ένα sales prediction analysis, όπου όλα φαίνονται τρομερά. Ακόμη μυαλό δεν βάζουμε.
Θυμάστε το Wendy’s στο Σύνταγμα, συμβολή Σταδίου-Βουκουρεστίου; Εφυγε πριν καλά-καλά επεκταθεί. Εκτός από παλινωδίες και έλλειψη τεχνογνωσίας της ελληνικής εταιρίας-αντιπροσώπου, σημειώστε σχετικά με τα έξοδα: πενταψήφιο νούμερο το τετραγωνικό. Μεγαλο-ιδεατισμός! Να κυνηγάς τα bacon mushroom melt, ένα προς ένα, για να ισοφαρίσεις τα μηνιαία έξοδα. Δεν κατακτούμε τον κόσμο, επιχείρηση έχουμε.
Τα υψηλά κόστη λειτουργίας κρύβουν μέσα τους ένα DNA-πρόβλημα που υπάρχει ακόμη σήμερα. Κανένα στέλεχος επιχείρησης δεν λογοδοτεί για το feasibility και την ανάγκη κάθε εξόδου. Δεν εξηγεί ποιος business στόχος υπηρετείται και πως μετρά την αποτελεσματικότητα. Κυριαρχούν οι γενικότητες “δεν έχουμε budget“, “χρειαζόμαστε χέρια“. Βλέπετε οι CEO δεν είναι επάνω από τη δουλειά, και όταν χτυπήσει red alert από τους οικονομικούς διευθυντές, κόβουν ό,τι κινείται αδιακρίτως (καταστρέφοντας κιόλας).
Νο2. Ξεκαθαρίστε τι είναι ‘premium’ και τι είστε εσείς
Επίσης, αγκάλιασαν την πιο κλισέ λέξη στο marketing & communication: ‘premium’. Σκέφτηκε η Pizza Hut, αφού θα είμαστε premium, θα χρεώνουμε πιο πολύ! Είμαστε ακριβά τοποθετημένοι, Κηφισιά-Γλυφάδα, άρα διαφέρουμε από την πλέμπα. Αυτό έδειχνε η μάρκα από την ημέρα της ίδρυσής της, έως που έκλεισε. Το κακό ήταν πως από το πολύ πες-πες, το πίστεψαν και έγινε ατάκα κάθε διαφημιστή, κάθε νεοεισερχόμενου εργαζόμενου, κάθε δελτίου Τύπου και επικοινωνιακού υλικού. Λέτε να έλεγαν (ή να ήθελαν να πουν) στο κοινό, δεν είμαστε για εσάς;
Το premium positioning δικαιολογεί υψηλότερη τιμή. Αλλά η Food Plus έλεγε απλοϊκά “είμαστε premium, επειδή έχουμε διεθνές όνομα, επειδή έχουμε νεοκλασσικό στην Κηφισιά, επειδή κοστίζει η πίτσα μας +45% από τον ανταγωνισμό“. Ξέχασαν όμως ένα απλό marketing πραγματάκι: Premium and luxury brands are brand systems characterized by performance leadership in their segment and by an outstanding, product-specific basic and additional benefit. They have to be exclusive in terms of their price, their availability, and their brand communication. Η Pizza Hut Ελλάδας δεν είχε τίποτε από αυτά, μόνο το προφορικό claim. Δεν είχαν την καλύτερη pizza, κανένα additional benefit, δεν ήταν ‘exclusive’ – αντίθετα ήθελαν να γεμίζουν με “το λαό” τα untidy καταστήματα τους και να χρεώνουν σε μία 4μελή οικογένεια 90-110 ευρώ. Και μάλιστα με ένταση διαφήμισης, φαντάζονταν πως θα πείσουν την οικογένεια, σαν να μην έχει άλλες εναλλακτικές, να τρώνε εκεί κάθε μέρα. Αυτό δεν είναι premium.
Και ένα γενικότερο σχόλιο: στην Ελλάδα δεν είχαμε περισσότερες από 1-2 premium μάρκες, άντε 1-2 top-class ξενοδοχεία, άντε και τα 2-3 ιδιωτικά κανάλια στην αρχή τους, που να ήταν δηλαδή τα καλύτερα στο είδος τους! Αφήστε τα λόγια φίλοι των επιχειρήσεων, και κάντε πράξεις αν θέλετε να είστε premium.
Έκλεισε στην Ελλάδα η Pizza Hut και έχω σοκαριστεί! Λειτουργούσε ακόμα η Pizza Hut;;;
— Dionysis Atzarakis (@atzarakis) July 30, 2020
Νο3. Διαβάζετε τον ανταγωνισμό 24/7, και κάντε αλλαγές
Και ενώ περνούσαν τα χρόνια δεν μεγάλωναν μόνο οι συσσωρευμένες ζημιές για την Pizza Hut, αλλά και ο ανταγωνισμός σε υπάρχοντα και νέα segments. Εκτός από το σουβλάκι, γεμίσαμε ξυλόφουρνους αληθινών ή ντεμέκ Ιταλικών εστιατορίων. Οι αλυσίδες καφέ έγιναν γρήγορα γεύματα, βάζοντας χέρι στην τσέπη και το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών με σάντουιτς, σαλάτες, μεσημεριανά γεύματα. To food business έχει τόσο low barrier to entry.
Η ‘premium’ Pizza Hut που ήθελε κοινό με καλό πορτοφόλι έχανε τις μεσημεριανές παραγγελίες γραφείων. Πέρασαν χρόνια για να δεχτεί παραγγελίες. Τους φαινόταν υποτιμητικό; Πως θα γίνουν συνήθεια! Μετά ήρθε και η Domino’s (που δεν πέταξε λεφτά σε νεοκλασσικά), αυξήθηκαν τα καταστήματα εστίασης της κάθε γειτονιάς, ήρθε η οικονομική κρίση και μαζί το ταπεράκι από το σπίτι, εμφανίστηκαν οι food aggregators και πλέον ήταν αργά.
Έκλεισε και η Pizza Hut, τα μπεργκεράδικα κατεβάζουν ρολά το ένα πίσω από το άλλο, Μc Donald & ΚFC φυτοζωούν, τα φαλαφελάδικα θα κάνουν και αυτά τον κύκλο τους. Πάρτε το χαμπάρι: pic.twitter.com/QLwOWZhHqu
— Εγκέφαλος Boltzmann
(@bolltzmann) July 30, 2020
Αυτό είναι πάλι ένα διαχρονικό πρόβλημα της ελληνικής οικονομίας: πολλές επιχειρήσεις αργούν να αντιδράσουν στον ανταγωνισμό και στην εξέλιξη της αγοράς τους. Βλέπω καθημερινά τέτοια παραδείγματα και δυστυχώς δεν ακούνε. Δεν δέχονται εύκολα κάτι πέρα από όσα ξέρουν και συνήθισαν. Παντού το ίδιο: media, Β2Β, ασφάλειες, εξαγωγές, FMCG και υπηρεσίες. Tο “40 χρόνια φούρναρης” είναι αρρώστια. Πως να πεις στο cinema business ότι πρέπει να εμπλουτίσει την προσφερόμενη εμπειρία του, μιας και το Netflix είναι πια το σινεμά! Θα τους πάρει και χρόνια σε συζητήσεις.
Νο4. Δώστε αξία, σκεφτείτε έξυπνα, διαφοροποιηθείτε
Η Pizza Hut έμεινε προσκολλημένη στο marketing mix που έμαθε και ήξερε. Τόσο κάνει η pizza μας και αν σου αρέσει. ‘Ηταν σαν να λένε, θα αγωνιζόμαστε μέχρι θανάτου για το μοντέλο μας. ‘Ομως ξέχασαν τον καταναλωτή. Αν από όλη τους την προσπάθεια, έπεισαν το κοινό πως είναι “για μία στο τόσο“, και αν δεν τους έλεγαν τίποτε οι ανταγωνιστικές προτάσεις, τότε πως περίμεναν να μειώσουν τις ζημιές τους; Από το 2008 που μπήκαμε σε (οικονομική) στενωπό, πάλι, η μάρκα αδιαφόρησε από την εξέλιξη στα οικονομικά των καταναλωτών. Μπορεί να ήταν εύκολο στην εποχή των παχιών αγελάδων να το παίζεις ‘trendy’ και τώρα, που έπρεπε να αλλάξεις μοντέλο, φάνηκε το έλλειμμα.
Θέλω να σας δείξω ένα παράδειγμα, που έζησα επαγγελματικά από πρώτο χέρι, για να καταλάβετε τι σημαίνει performance, καινοτομία, ανταγωνιστική διαφοροποίηση, και πάνω από όλα δίνω αξία στον πελάτη-καταναλωτή. Προσέξτε, όλα μαζί! Η Pizza Hut και η Kout Food Group στο Kuwait ήθελε να αυξήσει όγκους, να αντιμετωπίσει το price perception από τον ανταγωνισμό, και να κρατήσει τους πελάτες της. Δεν σκέφτηκε την τιμή μονάδας, ούτε τα πολλά καταστήματα που έχει, αλλά είδε τη μεγάλη εικόνα. Έφτιαξε μια οικογενειακή πρόταση και μπήκε σε κάθε σπίτι με το triple-family box (από 18-25 ευρώ). Περιέχει ό,τι βλέπετε στην εικόνα. Θα της έπεφταν τα μούτρα της ελληνικής Food Plus να δώσει αξία στους πελάτες; Γιατί δεν σκέφτηκαν πως αν μία οικογένεια πληρώνει ήδη 25 ευρώ για μια παραγγελία σουβλάκια, αλλά της φαίνονται (price-perception) φθηνά, ίσως θα πλήρωνε αυτό το ποσό για μια οικογενειακή παραγγελία;
Νο5. Μην κάνετε επικοινωνία χωρίς μακροχρόνια στρατηγική
Από την αρχή λειτουργίας της στην ελληνική αγορά η εταιρία δοκίμασε ό,τι μπορείτε να φανταστείτε σε επικοινωνία. Εκπαίδευση σχολείων μέσα στην κουζίνα της, για να πείσει πως έχει αγνά υλικά, βραδιές promotion στα καταστήματα, εκπτωτικά propositions. Χρησιμοποίησε και καμπάνιες (έστω ως PR μήνυμα) που ήρθαν από το εξωτερικό, μιας και τη δεκαετία ’90 η Pizza Hut διεθνώς έκανε κορυφαίες διαφημιστικές καμπάνιες για να προσελκύσει νέους πελάτες, με mega-πρωταγωνιστές Τράμπ και Γκορμπατσώφ. Διαφημιστικές εταιρίες, στελέχη, κειμενογράφοι, αλλά αν με ρωτήσετε ως επαγγελματία με 30+ χρόνιa εμπειρίας, δεν μπορώ να σας εξηγήσω τι ήθελε να πει, τι Brand ήθελε να χτίσει. Πολλά ήταν σπασμωδικά. Τόσες αλλαγές, που είναι εύκολη δικαιολογία να πούμε “έτσι είναι το retail business”, εννοώντας πως όλα γίνονται για μια τιμή και ένα offer που πουλάει. Και το παραπάνω παράδειγμα retail είναι, αλλά χτίζει perceptions για μια μάρκα που νοιάζεται για τον πελάτη. Δεν μπορεί να είσαι (δήθεν) premium, παράλογα ακριβός και να λες πως κάνεις retail. Τα στοιχεία μεριδίων αγοράς, οι συσσωρευμένες ζημιές, ο ανταγωνισμός που σε αφήνει πίσω και η μικρή αποδοχή των καταναλωτών άλλα δείχνουν.
Νο6. Συχνή αλλαγή στελεχών, που δεν μπορούσαν να κάνουν πολλά για τα παραπάνω
Στην ιστορία της Food Plus γνωρίζω ικανά στελέχη που προσλήφθηκαν και δεν είχαν περιθώριο πρωτοβουλιών. Γνωρίζω επίσης στελέχη που μέσα από μεταγραφές, πουλώντας credentials και εμπειρία, πήγαν για το “καλό πακέτο”. Φίλοι επιχειρηματίες αν μεγαλώνει η επιχείρησή σας, προσέξτε ποιους προσλαμβάνετε, για να σας πάνε στο επόμενο level. Αυστηρά κριτήρια, στόχοι, δέσμευση και προετοιμασία της εταιρίας σαν να είναι σε φάση διαδοχής. Αν απλά προσλάβετε το φημισμένο Χ στέλεχος και μετά το ευνουχίσετε διοικητικά, μη χάσετε χρόνο, ούτε χρήμα.
Η ιστορία της Food Plus και των αδυναμιών εξηγείται και διοικητικά. Ποια τεχνογνωσία έχει ένας επιχειρηματίας-επενδυτής-μέτοχος, για να διοικήσει και να “τρέχει” καθημερινά το μαγαζί; Πώς θα κάνει αλλαγές, όταν η ατζέντα του είναι το κέρδος μόνο; Πως θα καινοτομήσει, αλλάζοντας προϊόν, υπηρεσία, σημεία, κουλτούρα, εργαζόμενους; Δεν ξέρει και αν προσλαμβάνει ανθρώπους που ξέρουν, αλλά απλά κάνουν ό,τι πει το αφεντικό, τότε η αποτυχία είναι εγγυημένη.
Μιλάμε για φαγητό, καταναλωτικές προτιμήσεις σε μία κατηγορία που από το 2000 αλλάζει κάθε χρόνο σε format, είδη κατανάλωσης, και με νέα trends. Τι σχέση έχουν με αυτό δεινόσαυροι-πρόεδροι, κατασκευαστές-επενδυτές, διαφημιστές, γιοί, και ένα γενικός διευθυντής που δούλευε πριν στο e-commerce; Γιατί τόσες αλλαγές προσώπων; Γιατί πήραν marketing στελέχη με εμπειρία στο food retail και δεν τα κράτησαν;
Υπάρχει συσχέτιση του business με το Barbie game! Σαν να είναι όλοι σκυμμένοι πάνω από το σπίτι της Barbie: ιδιοκτήτες, CEO, στελέχη και παίζουν, κουνώντας τα επιπλάκια, τις κούκλες και τον Κέν. Έτσι παίζουν με το επιχειρείν, τις προτιμήσεις του κοινού, τα στελέχη και τη στρατηγική οι διοικούντες. Ο διαρκής πειραματισμός κοστίζει πολύ.
Νο7. Το πιο σοβαρό όλων, το προϊόν
Η Pizza Hut στην Ελλάδα δεν δούλεψε ποτέ ουσιαστικά επάνω στο προϊόν, ποικιλία, γεύση, σαλάτες, παραπλήσια offers. Πέρασε στο ευρύ κοινό πως είναι “μία πίτσα που κοστίζει 20 ευρώ“. Δεν έπεισε τις φαμίλιες και τα παιδιά τους. Δεν πρόσφερε ποικιλία, και εμπειρίες. Διεθνώς η Yum Brands έχει στο παλμαρέ της πολλές λύσεις, πέραν της κλασσικής λύσης ζύμη + fillings και τέλος. Αλλά η Pizza Hut στην Ελλάδα πίστευε πως έχει ήδη το καλύτερο προϊόν.
Σε αυτό πάσχουμε: “το δικό μου προϊόν είναι το καλύτερο!” Ελληνικές επιχειρήσεις που δημιούργησαν κάτι τοπικά, άλλες που βρήκαν τον προμηθευτή Χ από το εξωτερικό, άλλες που εισάγουν 100% έτοιμο το προϊόν και επάνω του οικοδομούν όλο το business case, την εμπορική πολιτική, το marketing activation, σαν να κολλάνε εκεί για πάντα. Σαν να είναι μία επιλογή που γίνεται άπαξ στη ζωή και δεν κάνεις ποτέ αλλαγές και βελτιώσεις.
Η Pizza Hut στην Ελλάδα ξεπεράστηκε από καλύτερα offerings, όπως συμβαίνει σε όλα τα industries και έχασε το παιχνίδι από υπνηλία, ή -ποιος ξέρει- και από υπεροψία. Το προϊόν-υπηρεσία που έχουμε, πρέπει να επανεξετάζεται κάθε μέρα που λέει ο λόγος. Δεν είμαστε μόνοι μας στον κόσμο. Δεν είμαστε οι καλύτεροι, εκτός αν ματώνουμε για αυτό. Δεν διαρκεί για πάντα το ένα καλό offer, θα ξεπεραστεί. Η εμμονή των ελληνικών επιχειρήσεων σε αυτό είναι καταστροφική.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
