Lisa Gansky
Εχει ξεκάθαρη «φωνή» η μάρκα σας;
Πως θέλετε το κοινό να αντιλαμβάνεται το brand σας; Με ποιο τρόπο επιθυμείτε οι άνθρωποι να περιγράφουν την αλληλεπίδρασή τους; Σκεφτείτε απλά: σας καλούν σε ένα δείπνο με μια παρέα που δε γνωρίζετε. Τι θα κάνετε για να εντυπωσιάσετε, να κερδίσετε το ενδιαφέρον και την προσοχή τους γύρω από το τραπέζι κατά τη διάρκεια της βραδιάς; Προφανώς, θα επιλέγατε συγκεκριμένα θέματα συζήτησης, ο τρόπος έκφρασής σας θα προσαρμοζόταν σε αυτούς και τα θέματα, με μια διάθεση γοητείας, έξυπνου χιούμορ και θα προβάλλατε τα στοιχεία της προσωπικότητάς σας που είναι τα πιο ελκυστικά για τους άλλους. Αν καταφέρατε να σχηματίσουν οι παρευρισκόμενοι μια συγκεκριμένη εικόνα για εσάς, αυτή που εσείς επιλέξατε, να δείξετε – το ίδιο ισχύει και για τα Brands. Γιατί όμως δεν βλέπουμε τέτοιες επικοινωνίες;
Οι ιστορίες είναι πάντα δύο
Σε όποιο τομέα και αν δρα η επιχείρησή σας, ότι προϊόν ή υπηρεσία ‘you go to market’ υπάρχουν δύο ιστορίες που χρειάζεστε εξίσου. Και οι δύο αυτές ιστορίες είναι το Brand voice.
Πρώτον, χρειάζεστε την ιστορία που επικοινωνείτε για να παρουσιάσετε, πουλήσετε, δώσετε το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Σε 20” pitch, σε Facebook post, στη συσκευασία που δείχνετε, στην προφορική πώληση. “Είμαι, ο, και λέγομαι” που λέει ο λαός μας. Αν τελικά αυτή η ιστορία είναι πειστική, ενδιαφέρουσα, σαφής είναι πάντα ζητούμενο. Μερικές φορές αλλιώς τη λέει ο merchandiser, αλλιώς ο πωλητής, αλλιώς το big boss, αλλιώς η homepage.
Η δεύτερη ιστορία που χρειάζεστε είναι το μεγάλο γιατί! Είναι εκείνο το θέμα που επικοινωνείτε συχνά, δημιουργείτε διάλογο και διαδραστικότητα και με αυτό το “γιατί”, το κοινό θυμάται την εταιρία και το προϊόν-υπηρεσία. Δεν μας ενδιαφέρει αν άλλοι το λένε διαφημιστικό, corporate, ετήσια καμπάνια αλλά πάντως είναι ένα θέμα μεγαλύτερο από το χρηστικό και συναισθηματικό όφελος του προϊόντος.
Brand Voice
Το ίδιο το Βrand είναι μια προσωπικότητα, ένα σύνολο χαρακτηριστικών, τα οποία προβάλλει, επικοινωνεί και προσπαθεί με αυτά να κερδίσει το ενδιαφέρον του κοινού. To Brand Voice περιγράφει ακριβώς αυτήν την προσωπικότητα, την ιστορία, τα πιστεύω, τις απόψεις της και αυτή η εξιστόρηση παραμένει σχεδόν αναλλοίωτη μέσα στον χρόνο, όσο κι αν οι επικοινωνιακές πολιτικές της εταιρείας μπορεί να μεταβληθούν. Το Brand Voice είναι η ψυχή, η ουσία, η ιδέα, γύρω από την οποία υπάρχει η επιχείρηση και όλες οι δράσεις της εκπορεύονται από αυτήν. Εσείς οι ίδιοι το ορίζετε και είναι ο τρόπος που συστήνεστε στο ευρύτερο κοινό.
Το Brand voice ξεχνιέται και αφήνεται πίσω από όλα εκείνα τα ‘tactical’ του κόσμου: χάσαμε πωλήσεις το 3μηνο και τώρα κάνουμε κουπόνια, πρέπει να βγάλουμε μια προσφορά, και “αφήστε τα αυτά, είναι corporate”. Το ποια είναι η μάρκα χειρουργείται καθημερινά στα χέρια αδαών οπορτουνιστών, εκείνων που βλέπουν μόνο το χωραφάκι τους. Το Brand Voice πρέπει όχι μόνο να είναι μεγάλη ιδέα και ιστορία, αλλά πρέπει να έχει και τον σωστό τόνο, τον συναισθηματικό χρωματισμό, ο οποίος να αντικατοπτρίζει τη διαφοροποίηση / εικόνα της εταιρείας, ώστε υπάρχοντες και δυνητικοί πελάτες να ξέρουν ακριβώς ποιοι είστε, τι κάνετε, τι προσφέρετε και πώς το προσφέρετε.
Γιατί το Brand voice “χάνεται”
Ολο και λιγότεροι συζητούν πραγματικά το πώς και τι επικοινωνεί το Brand τους. Οι επιχειρήσεις και τα στελέχη τους μιλούν φευγαλέα και μεμονωμένα για το Brand voice με τον SEO expert, τον developer, τον designer συσκευασίας, τον FB expert, τον πωλητή αλλά όλοι αυτοί έχουν μια εντελώς διαφορετική άποψη, για το πώς και τι αφορά η επικοινωνία. Μύλος! Brands-Φρανκεστάιν. Χωρίς πραγματική στρατηγική επικοινωνίας. Το brand name δεν “παίζει” σε SEO. Σύγχρονη εταιρία αλλά το προϊόν δεν έχει αλλάξει 20 χρόνια. Νέο website αλλά με ίδιο homepage-menu-header όπως οι ανταγωνιστές (αφού όλοι πήραμε έτοιμα templates). Κόπι-πάστε τα FB ads. Θα έχουμε content να φάνε και οι κότες. Μάρκα που να ξεχωρίζει, θα έχουμε;
Πώς μπορώ να ορίσω το Brand voice μας;
Σκεφτείτε, για παράδειγμα, την Coca-Cola, ένα από τα πιο δυνατά Brand voices. Στα 130 χρόνια παρουσίας της στην αγορά έχει ταυτίσει τον εαυτό της με τη θετική ενέργεια, τη φιλική διάθεση και την down-to-earth συμπεριφορά. Σκοπός της είναι να εγείρει συναισθήματα ευδαιμονίας και χαράς. Είτε βλέπουμε πολικές αρκούδες να χορεύουν, είτε τον Αι-Βασίλη, είτε φίλους να τρώνε μαζί και να χαμογελούν, το θέμα είναι πάντα γύρω από την ευτυχισμένη ζωή.
Τι σας έρχεται στο μυαλό όταν σκέφτεστε τη Lego; Δημιουργικότητα; Διασκέδαση; Υψηλής ποιότητας παιχνίδια; Η Lego ήξερε, πώς για να ξεχωρίσει μέσα στη διαρκώς κορεσμένη αγορά των φτηνιάρικων παιχνιδιών, και πως θα έπρεπε να δώσει έμφαση και προτεραιότητα σε αξίες (brand values) που οι πελάτες θα σέβονταν και θα αναγνώριζαν μακροχρόνια – επί 88 χρόνια! Ε, κάποιος θα παιδεύτηκε να το σκεφτεί, να το ψάξει λίγο παραπάνω. Οι αξίες που επέλεξε η Lego για να χτίσει είναι η δημιουργικότητα, η φαντασία και η διασκέδαση. Ωστόσο, κάνει ένα βήμα πιο πέρα και δίνει έμφαση στη μάθηση, την άριστη κατασκευαστική ποιότητα και την εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών.
Μα εμείς δεν είμαστε πολυεθνική…
Δεν παίζει κανένα απολύτως ρόλο! Το να σκεφτείτε καθαρά το Brand voice είναι μια ευκαιρία να ανακαλύψετε τις αξίες, εκείνα τα χαρακτηριστικά (ιδανικά, μέχρι τρία το πολύ) που θα σας κάνουν γνωστούς και θα εγείρουν συγκεκριμένα συναισθήματα. Τότε μόνο η εταιρεία σας αποκτά φωνή, καθώς θα υπάρχουν οι αξίες-θεμέλια, με τις οποίες θα μπορείτε να αναπτύξετε και να σχεδιάσετε όλες τις κινήσεις, από το προϊόν-τιμή-μαγαζί, έως τι ανεβάζετε στο FB! Οι αξίες θα πρέπει να κοινοποιηθούν εξωτερικά, αλλά και στα εσωτερικά κοινά, καθώς συνήθως πολλά άτομα εμπλέκονται στη δημιουργία επικοινωνιακού περιεχομένου και δραστηριοτήτων για την εταιρεία. Οπότε είναι κρίσιμο όλοι να βρίσκονται στο ίδιο μήκος κύματος, ώστε να υπάρχει μια συνεκτική φωνή.
Brand voice, αλλά και να σε εμπιστεύονται!
Οι εταιρίες πάντα διάλεγαν ένα διαφημιστικό τσιτάτο για να περιγράφουν την τοποθέτηση και το brand voice. Κλισέ λόγια. Μεγάλοι. Πελατοκεντρικοί. Ιστορικοί. Μοντέρνοι. ‘Ομιλοι. Αλλά όπως η γυναίκα του Καίσαρα πρέπει να είναι και να φαίνεται τίμια, έτσι και η επιχείρηση πρέπει να ενεργεί σύμφωνα με αξίες, για να μην ακυρώνει το Brand voice. Κάθε φορά που οι εταιρίες ακυρώνουν στην πράξη το Brand voice (SOS: αυτό δεν το καταλαβαίνουν, και δεν θέλουν να το ακούσουν), γυρίζουν εκεί που ξεκίνησαν. Σαν να πάνε άπατες όλες οι επενδύσεις και οι προσπάθειες …όταν υπάρχουν ακριβές και λάθος χρεώσεις, κακό προϊόν, ελλιπής διαχείριση παραπόνων, μηδέν σχέση με τον πελάτη τους, και ‘me-too’ μπλα-μπλα. Γιατί ποτέ δεν εμπιστευόμαστε κάποιον που άλλα λέει και άλλα κάνει. Αν δηλώνετε “φιλικοί προς το περιβάλλον”, φροντίστε τουλάχιστον να ανακυκλώνετε. Αν η ικανοποίηση των πελατών αποτελεί βασικό σας χαρακτηριστικό, θεμελιώστε τρόπους ώστε να ανταποκρίνεστε άμεσα και με συνέπεια στα αιτήματά τους.
David Brier
Μιλώντας στο δικό σας κοινό
Εχοντας επενδύσει τον χρόνο και την προσπάθεια που απαιτείται για να βρείτε τις αξίες και τη φωνή της εταιρείας σας, αισθάνεστε πως έχετε φτάσει στο τέλος της διαδρομής… λάθος! Μόλις τώρα ξεκινάτε! Έχει φτάσει η στιγμή που θα πρέπει να δείξετε αυτή τη δουλειά στο ευρύτερο καταναλωτικό κοινό, να τους πείτε ποιοι είστε και σε τι διαφέρετε από όλους τους άλλους στην αγορά. Και να μη θάψετε το Brand voice κάτω από τα “πρέπει να πουλήσουμε”. Αγαπητοί μας, αν δεν μάθατε ακόμη πώς Apple, Klinex, Ferrari, HSBC, H&M, Intel, Parmigiano, κρασί Μποζολέ, Lufthansa, Hilton, Ελαϊς κάνουν πωλήσεις εξαιτίας του Brand voice …δεν σας σώζει τίποτε.
Eίναι πολύ σημαντικό να ορίσετε με ακρίβεια σε ποιους απευθύνεστε και ποιους θέλετε να κάνετε πελάτες σας, ώστε η επικοινωνία να είναι στοχευμένη, αποτελεσματική και με μετρήσιμα δεδομένα επιτυχίας. Όσο πιο καλά γνωρίζετε το κοινό (ποιοι είναι / τι χρειάζονται), τόσο πιο εύκολο θα είναι να δημιουργήσετε στρατηγική marketing και επικοινωνίας. Δείτε τον τρόπο που η εταιρεία ρούχων εργασίας Duluth απευθύνεται στο αντρικό και γυναικείο της κοινό αντίστοιχα. Το Brand Voice παραμένει σταθερό σε κάθε μήνυμα.
Products are made in the factory, but Brands are created in the mind.
Walter Landor
Σε ποιο συμπέρασμα φτάνουμε;
Οπως σε κάθε σχέση, έτσι και στην περίπτωση personal service brand / επιχείρησης / Β2Β service / προϊόντος με τον τελικό πελάτη, το κλειδί της επιτυχίας κρύβεται στην επικοινωνία που αναπτύσσεται μεταξύ των δύο μερών. Το φαινόμενο που παρατηρείται από τους περισσότερους, όταν ξεκινούν να κάνουν επικοινωνία είναι να πέφτουν με τα μούτρα να δείξουν αυτό που είναι προφανές: κοίτα τι ωραίο προϊόν έφτιαξα, δες πόσο καλές είναι οι τιμές μου σε σχέση με των ανταγωνιστών, κλείσε ραντεβού, πάτα το button στο website κτλ. Ως αποτέλεσμα, δεν κάνουν διάλογο αλλά μονόλογο. Δοκιμασμένη συνταγή αποτυχίας…
Το Brand πρέπει να χτίζει διάλογο και επικοινωνία δίνοντας προβάδισμα στις ανάγκες και τα θέλω του κοινού. Να έχει το κατάλληλο Brand voice, για να ταυτίζονται οι τελικοί πελάτες. Να σημειώσετε τα λόγια του μεγάλου Jeremy Bullmore, που γράφει στο Campaign για τη διαφήμιση εδώ και χρόνια: “Brands should be aiming to create long-term communications engineered for immediate success. Advertising that sells both immediately and forever”.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
