Πλάτωνας
Δεν είναι στιγμή για πολλά λόγια
Nομίζω πως έχουμε ξεπεράσει κάθε όριο επαγγελματισμού, ηθικής και σοβαρότητας στη διαδικασία επικοινωνίας και των μηνυμάτων που αφορούν στην πανδημία. Σε τόσο κρίσιμες στιγμές ξεχωρίzεις ελάχιστους πολιτικούς, ειδικούς, και υψηλόβαθμα στελέχη επιχειρήσεων που χειρίζονται την επικοινωνία και την ενημέρωση της κοινής γνώμης για την πανδημία σωστά. Με το σωστά εννοώ να είναι επικοινωνία ψύχραιμη, σαφής, συγκεκριμένη και ειλικρινής.
Δείτε το παράδειγμα της Ρωσίας όταν γέμισε τη διεθνή σκηνή media με το PR ‘stunt’ πως ανέπτυξε το “πρώτο” εμβόλιο κατά του κορονοϊού. Ο Πρόεδρος Πούτιν πούλησε και λίγο story, αφού το ονόμασε “Sputnik V” θυμίζοντας μας πως πρώτοι οι Σοβιετικοί έβαλαν δορυφόρο σε τροχιά (1957). Μας είπε πως το έκανε και η κόρη του, και μετά; Α! χρειάζονται και άλλες δοκιμές (πάλι δηλαδή στην κανονική κλινική ερευνητική διαδικασία)! Δηλαδή ο κ. Πούτιν “πούλησε” …Ρούσκι πρωτοπορία, πέτυχε δημοσιότητα, κάποιες ομάδες στα social media φώναζαν να παραγγείλουμε από Ρωσία και τι έγινε; Απολύτως τίποτε. Η Ρωσία μήνες μετά δεν παρέχει στοιχεία, και αρνείται ποσότητες παραγωγής σε διάφορα κράτη.
Ο Έλληνας Υπουργός Υγείας (για να δείξει πως είναι ‘doer’;) πριν κάμποσο καιρό άρχισε να επικοινωνεί δημόσια πότε να περιμένουμε το εμβόλιο (7 μήνες πριν-υπήρχε μόνο το MoU της E.E. με 2 εταιρίες). Δημιουργούσε προσδοκίες και σενάρια, ενώ δεν εξαρτάται από εκείνον η εξέλιξη αυτού που λέει.
Θέλουν όλοι να αποτρελάνουν την κοινή γνώμη;
Το ερέθισμα για αυτό το άρθρο είναι ένα διήμερο προσωπικής περιήγησης σε Κίνα, ΗΠΑ, Ινδία, Βόρεια Ευρώπη (μέσω Google φυσικά) σχετικά με το εμβόλιο Covid-19. Είχα την υποψία και έγινε βεβαιότητα πως λέγονται τόσα, μα τόσα, ανεύθυνα και πρόχειρα πράγματα. Και τόσο συχνά! Γιατί ανεύθυνα και πρόχειρα; Με διαφορά λίγων λεπτών ακυρώνονται και αποδεικνύονται απλές εκτιμήσεις, από αυτές που γεμίζουν το χρόνο μιας φιλικής συνάντησης καφέ ή τον τηλεοπτικό χρόνο μιας συνέντευξης. Όταν σε ρωτά ο δημοσιογράφος επί δέκα φορές την ημέρα και κάνεις εκτιμήσεις, πριν καν γυρίσει το 24ωρο, είσαι -αν μη τι άλλο- ανεύθυνος. Φοβίζεις το κοινό, εισφέρεις στην τρέλα της εποχής.
Και προσέξετε, το κάνουν όλοι: πολιτικοί, εκπρόσωποι εταιριών, αρμόδιοι υγειονομικών επιτροπών. Εκτιμούν διαφορετικά εμβόλια, ετοιμότητες εταιριών, χρόνους και όλοι εισφέρουν σε μεγαλύτερο πανικό των ανθρώπων. Το χειρότερο όλων, είναι πως δίνουν αφορμές στους αρνητές ιού, μάσκας, και υγειονομικής προστασίας που χρησιμοποιούν την ασάφεια ή τις αντικρουόμενες απόψεις των πραγματικά ειδικών, για να πείσουν πως δεν υπάρχει ο ιός.
‘Εχεις κάτι ουσιαστικό να πεις; Επικοινώνησε, αλλιώς σιώπησε
Όταν κράτη, επιχειρήσεις, οργανισμοί, δημόσιοι λειτουργοί αντιμετωπίζουν μια συνεχιζόμενη κρίση, είναι κανόνας να μην μιλάμε τόσο πολύ, τόσο συχνά, τόσο ανούσια (μερικές φορές χωρίς να λέμε τίποτε). Βεβαίως πρέπει να ενημερώνεται το κοινό, να ακούγονται επίσημα θέσεις, αλλά συντονισμένα, έγκυρα και έγκαιρα.
Είναι κανόνας: όταν επικοινωνούμε δημόσια και με τις πιθανές αστοχίες μας δημιουργούμε -μέσα από αυτή την ίδια την επικοινωνία- περισσότερα ερωτήματα και απορίες από αυτές που υποτίθεται πως θα λύναμε. Και οι ερωτήσεις που δεν μπορούν να απαντηθούν πειστικά στο δημόσιο λόγο, τις ακούς στο στόμα των ανθρώπων παντού: “Γιατί καθυστερούν;” – “Λένε άραγε αλήθεια;” – “Πότε θα το έχουμε;” – “Ποιά εταιρία βρίσκεται πιο μπροστά στην έρευνα;” (λες και είναι πρωτάθλημα) – “Μήπως ο Trump αρρώστησε στα ψέμματα;” και το θεϊκό (γνωστό) “Τι μας κρύβουν;”
Αρκεί να διαβάσετε το εξαιρετικό άρθρο της Alexandra Zalokosta, φοιτήτριας Ιατρικής, όπου τα λέει καλύτερα και σαφέστερα από κάθε ειδήμονα. Μας εξηγεί πόσο σύνθετη είναι η διαδικασία έγκρισης ενός εμβολίου. Κοιτάξτε, οι ερωτήσεις θα συνεχίσουν να είναι εκατοντάδες στο φυσικό και στον online κόσμο. Σε αυτή τη δική μου έρευνα περιέργειας παρατηρούσα πως η μεγάλη πλειοψηφία υψηλόβαθμων στελεχών διοίκησης εταιριών και κυβερνήσεων και ειδικών βιάζεται να απαντήσει. Στριμώχνονται στα media, λες και τους πιέζει κανείς. Μου άρεσε το παράδειγμα του διεθνούς φήμης Καναδού επιδημιολόγου καθηγητή John Bell, μια εξαίρεση στον κανόνα και στο γνωστό πειρασμό να απαντήσουμε στην ερώτηση των media. ‘Οταν έκανε δηλώσεις, έβλεπες πόσο ξεκάθαρα αποθάρρυνε τα “ευκολάκια” και οδηγούσε στην αρχή όλων, θυμίζοντας πόσο δύσκολο είναι και πόσα στάδια πρέπει να περάσει η δημιουργία ενός νέου ασφαλούς φαρμάκου.
Αυτό είναι γενικότερο μάθημα στρατηγικής επικοινωνίας. Όταν η ζωή, το κοινό, τα social media, οι δημοσιογράφοι ή οι αρχές πιέζουν μια επιχείρηση, οργανισμό ή δημόσιο πρόσωπο για δεσμευτικές απαντήσεις (ενώ δεν τις έχει), το χειρότερο είναι να μπουν σε ένα διάλογο, χωρίς απαντήσεις – απλά σκεπτόμενοι μήπως μείνει η εντύπωση πως κρύβονται. Όχι κύριοι, σας έχει ανατεθεί τόσο υπεύθυνη θέση, που απαιτεί να αποφεύγετε τις πολυλογάδικες εκτιμήσεις.
Το ”Γιατί αργούν;” μπορεί να είναι έξοχη (πονηρά τοποθετημένη) ερώτηση με τον κανόνα των 7 δευτερολέπτων που χρησιμοποιούν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, αλλά όταν αφορούν τη ζωή ή το θάνατο τόσων πολλών ανθρώπων απαντώνται ΜΟΝΟ με σοβαρότητα, ήθος και συγκεκριμένες, πρακτικές, αληθινές καταστάσεις – όχι εκτιμήσεις. Αυτό είναι μια προσέγγιση που πρέπει να μάθουν πολύ καλά οι φαρμακευτικές και όλες οι εταιρίες που σχετίζονται με το χώρο της υγείας. Δεν κάνουν επικοινωνία για τη δημόσια εικόνα τους, το προφίλ των senior στελεχών τους και τη μετοχή της επιχείρησης στο χρηματιστήριο, αλλά για τους ανθρώπους! Είναι υπεύθυνοι για το τελικό προϊόν, την υγεία μας, και πρέπει να είναι …μαζεμένοι και ακριβείς.
Αν ο μέσος δημοσιογράφος δεν μπορεί να εξηγήσει το πολύπλοκο ή δεν μπορεί να περιγράψει τη διαδικασία έρευνας, τεστ, ελέγχου, παραγωγής, διανομής, και των κανόνων ασφάλειας και δεν το κάνει πειστικά ούτε ο αρμόδιος / επιστήμονας / ιατρός …τότε χάος! Σε ένα τέτοιο ακριβώς χάος είμαστε σήμερα. Τwitter και Facebook είναι οι χώροι ανταλλαγής ερμηνειών.
“Οχι άλλο κάρβουνο”
Προσέξτε το επικίνδυνο του πράγματος: όσο δίνονται ανούσιες απαντήσεις καθημερινά, γίνονται (τελικά) ‘περιβάλλον’. Για σκεφτείτε. Αν κανείς δεν βγαίνει σοφότερος από τις απαντήσεις-εκτιμήσεις κάθε μέρα, τότε κανείς δεν είναι ασφαλής. Μεγάλη ευθύνη των φορέων των επικοινωνιακών μηνυμάτων. Ο CEO της Roche Diagnostics (μία από τις 2 παγκοσμίως εταιρίες εργαστηρίων) είπε περίπου το Φεβρουάριο 2020, πως δεν θα έχουμε εμβόλιο πριν το Σεπτέμβριο 2021. Την ώρα που οι κυβερνήσεις δεν ήξεραν τι τους συμβαίνει, πήρε το ρίσκο και μίλησε υπεύθυνα (ασχέτως αν θάφτηκε στα timelines των social media). Εκτίμησε τη δυσκολία; Ίσως είδε επιστημονικά στοιχεία για τον ιό και τις λειτουργίες του;
Υπεύθυνη στάση σημαίνει…
Η εταιρία Johnson & Johnson πέρασε δύο πολύ σημαντικά crisis στα τελευταία 2-3 χρόνια (αμίαντος στην πούδρα της και κρίση οπιοειδών) και ίσως βγήκε σοφότερη, πως η επικοινωνία πρέπει να είναι πολύ προσεκτική διαδικασία. Δημιούργησε την πρωτοβουλία Road to a Vaccine, που είναι μια σειρά ντοκιμαντέρ-συνεντεύξεων. Εκεί εμφανίζονται διεθνούς φήμης thought-leaders, ακαδημαϊκοί και ιατροί, που εξηγούν τις προκλήσεις για να φτιαχτεί ένα εμβόλιο. Όλα βασίζονται σε ερευνητική εμπειρία (δείτε επεισόδιο στο YouTube). Θα μου πείτε, αυτά τα μηνύματα θα πείσουν τον Τεξανό καουμπόυ ή την κυρία με το ελληνικό εθνόσημο που και οι δύο υποστηρίζουν ότι δεν υπάρχει ο ιός; Πιθανώς όχι, αλλά είναι μια υπεύθυνη εταιρική στάση.
Ανεύθυνη στάση είναι…
Ο Dr. Faucci (δηλ. ο κ. Τσιόδρας των ΗΠΑ) σαν να είναι σε ανταγωνισμό με τον Trump αρχίζει και αυτός το παραμιλητό, εκτός αν πράγματι ξέρει κάτι, και δεσμεύεται πως στις αρχές του 2021 θα έχουμε εμβόλιο. Σε μία χώρα που ακόμη δεν εφαρμόζονται μέτρα και χάνουν τόσους ανθρώπους κάθε μέρα, σαν Νέστορας της πανδημίας εξηγεί μάλιστα πως θα υπάρχουν 1 δις δόσεις έως το τέλος 2021.
Αναρωτιέμαι ειλικρινά, γιατί κανείς από τους δημοσιολογούντες δεν λέει άραγε …“κυρίες και κύριοι, είναι πιθανό να πάμε έτσι για 1-2 χρόνια ακόμη”; Αυτό δεν είναι πιο τίμιο; Η οργάνωση Gavi, the vaccine alliance (παιδί του ιδρύματος Bill & Melinda Gates) ενώ από το 2000, ασχολείται / συγκεντρώνει / μελετά / διανέμει εμβόλια για τις πολύ φτωχές περιοχές του πλανήτη, μπαίνει στον ανταγωνισμό της είδησης και ανακοινώνει πως θα διασφαλίσει 2 δισ. δόσεις εμβολίου το 2021, αρκετές για να εμβολιαστεί το ευπαθέστερο 20% του πληθυσμού σε φτωχότερες χώρες. Δεν έχουμε βέβαια εμβόλιο και ίσως δεν θα έχουμε για καιρό…
Μα τι έπαθαν όλοι; Το ινστιτούτο Serum της Ινδίας δηλώνει πως θα προχωρήσει σε παραγωγή εμβολίων για φτωχές χώρες και κράτη μεσαίου εισοδήματος. Wishful thinking. Δεν κοιτούν να κάνουν κάτι στην Ινδία που χάνονται τόσες ζωές; Και θα διανείμουν αυτοί με ποιες πολιτικές; Θυμάστε το άρθρο μας Παγκοσμιοποίηση-Πανδημία, 0-1 όπου γράφαμε πως χωρίς θεσμούς και διαδικασίες ελέγχου πραγματικής ποιότητας θα επανεξεταστεί η παγκοσμιοποίηση;
Κανόνες επικοινωνίας και υπευθυνότητας
Η κρίση της πανδημίας είναι εξαιρετική ευκαιρία για όσους επικοινωνούν: να ανακτήσουν το ηθικό πλεονέκτημα και την αξιοπιστία. Να τους σεβαστούν οι πολίτες σε όλο τον κόσμο μέσα από υπεύθυνη και ηθική επικοινωνία. Πρόσφατα σε μία συνεργασία με εταιρία του χώρου της υγείας, όπου κάναμε ασκήσεις crisis management, χάρηκα όταν είδα να συνεργάζονται τόσο καλά οι ομάδες επικοινωνίας, ο CEO, η εταιρικών θεμάτων, η νομική υπηρεσία και οι πωλήσεις. That’s the spirit! Σε τέτοιου είδους κρίσεις, πριν επικοινωνήσουμε πρέπει να γίνουν απαραίτητα τα εξής βήματα (100% κανόνες):
- Πρώτα κάνουμε προσεκτικό media & social analysis.
- Ελέγχουμε προσεκτικά κάθε μήνυμα και λέξη σε άμεση συσχέτιση με την πιθανή παραπληροφόρηση.
- Ο πιο σημαντικός κανόνας και προσωπική δέσμευση των δημοσιολογούντων: media training σε κρίσιμες στιγμές.
- Αποφεύγουμε πάση θυσία τα πολιτικά, ιατρικά, μιντιακά debates που θα μπερδέψουν ακόμη περισσότερο.
- Επικοινωνούμε εκεί όπου βρίσκεται το κοινό και αυτό πρωτίστως είναι στα ψηφιακά κανάλια.
Η επικοινωνία είναι πολύ σοβαρή δουλειά!
Σε αυτή την απρόβλεπτη κρίση που θα βιώνουμε για καιρό, όσοι επιφορτίζονται με την επικοινωνιακή δράση (ακόμη και μία ανακοίνωση) κάποιας αρχής, επιχείρησης, οργανισμού πρέπει να κάνουν πολύ σωστά αυτή τη δουλειά! Από αυτό που επικοινωνούμε, ίσως επηρεάζονται τεράστιες ομάδες κοινού ή/και οι ίδιες οι ζωές μας. Δεν είναι πλάκα, δεν είναι κόντρα, δεν είναι εκλογές, δεν είναι ‘show-off’. Είναι κρίσιμες στιγμές. Καθένας που επικοινωνεί πρέπει να νιώθει πως βοηθά τον κόσμο να ξεπεράσει την πανδημία. Να αποκτήσει το κοινό τη σωστή ενημέρωση και ψυχολογία, για να περάσουμε τις άτιμες συμπληγάδες που μας πληγώνουν σε ζωές, προσωπικά, ψυχολογικά και οικονομικά. Είναι τρομερά σοβαρή δουλειά η επικοινωνία, η διαχείριση της κρίσης, οι προσδοκίες του κοινού-στόχος, ο φόβος και τελικά η απελευθερωτική αλήθεια!
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
