Albert Einstein
Τι να κρατήσεις (Takeaways)
- “Καλός πελάτης” δεν είναι το μεγάλο budget ή η «μεγάλη φίρμα», αλλά εκείνος που ακούει και σε εξελίσσει.
- Ο πελάτης ανεβάζει επίπεδο τη δουλειά σας (και φέρνει αποτελέσματα);
- Οι καλοί πελάτες φτιάχνονται από εσένα με διαδικασία, κανόνες συνεργασίας, στάση συμβούλου (όχι “τρεχαλατζή”), και με στρατηγική/KPIs (όχι «τα κάνουμε όλα φθηνά»).
Καλοί Πελάτες! Αυτές οι δύο λέξεις στοιχειώνουν για χρόνια το service business και ιδιαίτερα τις υπηρεσίες marketing και επικοινωνίας, όπου το τελικό προϊόν είναι οι ιδέες και μυαλό. Αυτό δεν θέλεις και εσύ φίλε freelancer, digital expert, website developer, account; Είναι πράγματι μια πολύπλοκη ιστορία που θα στη διηγηθώ όπως ακριβώς συμβαίνει στην πραγματική ζωή. Θέλω όμως για λίγο να ξεχάσεις τη landing page του website που έφτιαξες, τα e-mail sequences, και τη φόρμουλα πως παίρνεις εύκολα πελάτες από το YouTube. Θέλω να σκεφτείς λογικά μαζί μου πως αποφασίζουν οι άνθρωποι, πριν αγοράσουν μια υπηρεσία και τι εμπόδια υπάρχουν προς την τελική αγορά της υπηρεσίας σου. Ξέρω, ο μύθος του “καλός πελάτης” είναι ένας χαρακτηρισμός απύθμενου υποκειμενισμού και διαφορετικών επιπέδων εμπειρίας. Πρέπει να αναλυθεί περισσότερο, για να ξέρεις τι στοχεύεις και προσδοκάς στην επαγγελματική σου πορεία.
Ορισμός: ο Kαλός Πελάτης (υπηρεσίες-διαφημιζόμενος)
Ας το ξεκαθαρίσουμε. Ο ορισμός Καλός Πελάτης για τις υπηρεσίες και την επαγγελματική σας εξέλιξη δεν έχει καμμία απολύτως σχέση με διαφημιστικά budget και έσοδα! Εντάξει, αν είστε το αφεντικό του service/agency/team, τώρα θα μειδιάσετε, αλλά είναι αλήθεια!! Καλός πελάτης είναι ένας άνθρωπος που σας ακούει προσεκτικά, έχει διάθεση να μάθει/εξελιχθεί/πετύχει, και μέσα από τη συνεργασία σας εξελίσσει και τη δική σας δουλειά. Δεν είναι ούτε το μεγάλο budget, ούτε η πολυεθνική, ούτε το βραβείο, ούτε ο μικρομεσαίος που κάνει ό,τι λέμε.
Είναι η ευκαιρία τεχνογνωσίας που θέλετε να εφαρμόσετε. Είναι η δημιουργικότητα που μαζί τεστάρετε έναντι του σκληρού ανταγωνισμού. Το budget είναι έως και παραπειστικό θέμα, για να κρίνεις ποιος πελάτης αξίζει να δώσεις το μυαλό και τη ψυχή σου. Με ομάδες συνεργατών πήραμε ελληνικό και Euro Effie με ένα διαφημιζόμενο, που το budget ήταν αστείο μπροστά στη διαφημιστική αγορά των τότε μεγαθηρίων.
Η πιο καινοτομική συσκευασία. Το πιο εύχρηστο custom-design website. To περιεχόμενο και η ατάκα που θα θυμάσαι. Οι δουλειές marketing και επικοινωνίας που είναι πάντα ένα ‘τσακ’ πάνω από όλες τις άλλες. Είναι λίγες αυτές οι δουλειές, γιατί όπως θα εξηγήσω πιο κάτω, δεν έχουμε ούτε τα agencies, ούτε τη γνώση, ούτε βέβαια τους υπομονετικούς πελάτες, για να βγουν δουλειές που μαγεύουν το κοινό και φέρνουν αποτελέσματα.
“Τον Πελάτη σου όπως τον μάθεις”
Αυτή είναι μια παλιά ατάκα client service, τότε που οι account directors της διαφήμισης και του PR παρουσίαζαν και άκουγε ο πελάτης. Θέλει να πει, πως όταν ο πελάτης περάσει το κατώφλι, αρχίζει μια γνωστική εκπαίδευση, μια συνεχής διαμόρφωση επαγγελματικής σχέσης με κανόνες και ουσία από την κουλτούρα του agency. Ξέρω, θα πείτε, δεν γίνονται αυτά, όταν πρέπει να επιβιώσεις. Έχετε λάθος, αν σκέφτεστε έτσι.
Τον πελάτη τον μαθαίνεις, γιατί (υποτίθεται πως) έχεις ένα σύστημα, διαδικασία, στάση, ύφος/στυλ που φτιάχτηκε για εσένα ως freelancer ή agency (για όλους τους πελάτες) και πάνω από όλα για να γίνεται σωστή δουλειά. Αν λοιπόν εσύ είσαι απλά ένας “τρεχαλατζής” σε καθετί που λέει ο εξουσιαστικός ή αδαής πελάτης-διαφημιζόμενος, τότε η αγορά, το profession, η γνώση, τα αποτελέσματα και τα best cases της αγοράς ΔΕΝ προάγονται!
Βέβαια, δεν θα χτυπήσει κάποιος την πόρτα σας λέγοντας “γειά σας, είμαι ο καλός πελάτης που θέλατε“. Μου έλεγε πρόσφατα ένας Marketing Director πως όταν ρώτησε τη διαφημιστική τους για ένα θέμα media, έπεσε παγωμάρα και σιωπή. Δεν ήξεραν! Με έκανε να θυμηθώ το σχολείο Adel Saatchi & Saatchi όπου κάθε νέος πελάτης περνούσε από orientation πως δουλεύουμε, με ποια διαδικασία, με ποια εργαλεία μετρήσεων και reporting κλπ. Αυτό έφερνε καλές συνεργασίες, διαφάνεια, και εκπαίδευση στους νεοεισερχόμενους.
Γεννιούνται ή φτιάχνονται οι Kαλοί Πελάτες;
Στο ερώτημα αυτό θα το απαντήσουμε, βγάζοντας απέξω τους mafia managers των μεγάλων διαφημιζόμενων, που μπορεί να κάνουν στημένους διαγωνισμούς (pitch) διαφήμισης, ή εκείνους που δεν ξέρουν τι θέλουν, ή τους πιστούς στο ‘blame-game’ “φταίει ο συνεργάτης“…(παρεμπιπτόντως, να διαβάσετε το βιβλίο The Mafia Manager : A Guide to the Corporate Machiavelli > είναι δημιουργικό αριστούργημα)!
Δεν μπορούμε να είμαστε απόλυτοι, αλλά οι Καλοί Πελάτες φτιάχνονται από εσάς, τον πάροχο της υπηρεσίας! Πρώτα από όλα με υπομονή. Χωρίς υπομονή, αυτή η δουλειά δεν γίνεται. Δεύτερον, δείχνοντας εμπειρία, που σημαίνει ψάξιμο ανταγωνισμού, πολλές ώρες δουλειάς, ουσιαστικές απαντήσεις (όχι θεωρία) και πάντα ένα βήμα μπροστά από τον πελάτη (όχι σαν επίδειξη, αλλά αληθινή γνώση) με πρωτοβουλίες. Αυτές οι αξίες είναι ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΕΣ στη σημερινή εποχή, αφενός για να μην σας βλέπουν σαν παραγγελειοληψία “άει φερ’” πίτσας… και επειδή η αγορά και οι διαφημιζόμενες επιχειρήσεις προσλαμβάνουν νέα στελέχη χωρίς εμπειρία, ενώ έχουν ελλείψεις απέναντι στο “τέρας” που λέγεται digital ways.
Πρόσφατα σε μικρομεσαία επιχείρηση τροφίμων της επαρχίας, που θέλει να ανοιχτεί, προσέλαβαν Marketing Manager. Η νέα κοπέλα δεν είχε εμπειρία, άρα στο τέλος τους φάνηκε μεγάλο κόστος! Η κοπέλα αυτή έστειλε ως brief σε ένα παραγωγό ταινιών(!) το εξής “θέλω σαν επόμενο βήμα της ταινίας μας να φτιάξουμε λίγο την εταιρική μας ταυτότητα και ένα brand manual” (true story, κράτησα το email στα διαμάντια της βιομηχανίας). Φανταστείτε αυτός ο πελάτης να σας προσεγγίσει. Τι ελλείψεις και προβλήματα έχετε να αντιμετωπίσετε…
Ο πάροχος της υπηρεσίας, εσείς, έχετε όλο το universe στα χέρια σας. Εξαρτάται λοιπόν πως θα το σερβίρετε: πάμε για τα λεφτά και τις εκπτώσεις; είμαστε πιο γρήγοροι από την ταχύτητα του φωτός; κάνουμε ό,τι θες; Ποιο είναι το “σχολείο” που έχετε; Ποια είναι η προστιθέμενη αξία σας;
Τι παραπάνω δίνουμε από άλλους;
Εφόσον θέλετε Καλούς Πελάτες, πριν απόλα τα άλλα, εσείς είστε ΚΑΛΟΙ freelancers ή agencies; Ας πούμε πως βρέθηκε ο Καλός Πελάτης. Σε συντηρεί, σου δίνει σεβασμό, συνδημιουργείτε μοναδικές ιδέες και σε μήκος χρόνου έχετε ένα πιστό πελάτη. Εσείς που ακριβώς είστε σε αυτή τη διαδικασία; Ποιο ρόλο παίρνετε στη σχέση; Ποια είναι η Φήμη που χτίζετε, παρέχοντας διαφορετικές και μοναδικές υπηρεσίες;
Πρόσφατα συνεργάστηκα με την PeoplePerHour για το brand activation στην Ελλάδα και έμαθα καλά το disruption του freelancing. Υπάρχουν εκατομμύρια μικροί, αφανείς, και αποτελεσματικοί ανταγωνιστές-πάροχοι υπηρεσιών που δίνουν ΟΛΕΣ τις υπηρεσίες marketing και επικοινωνίας, πιο οικονομικά και πιο γρήγορα. Από μετάφραση έως design, περιεχόμενο, copy κλπ. H PeoplePerHour έχει διανείμει projects αξίας 135 εκατομμυρίων λιρών, χωρίς να υπολογίσουμε τις υπόλοιπες πλατφόρμες (Fiverr, Upwork κλπ), ούτε καν τους πολλούς συμβούλους που δίνουν απαντήσεις 3 σε 1.
Αρα, εσείς αγαπητοί freelancers / agencies που ακριβώς είστε καλύτεροι; Που εστιάζετε και πως αυτό δίνει μετρήσιμη προστιθέμενη αξία στον Καλό Πελάτη που θέλετε; Ποιο πλάνο έχετε για να προσλαμβάνετε όσο το δυνατόν καλύτερα στελέχη; Πόσο επενδύετε στην εκπαίδευση και τη γνώση; Πόσο παραπάνω δίνετε στον Καλό Πελάτη, για να τον κερδίσετε και να τον κρατήσετε; Πως από το τιμοκατάλογο “τα κάνουμε όλα και συμφέρουμε” και το infographic που κάνει 200 ευρώ …περνάτε σε αξία, στρατηγική, KPI’s και πως υπηρετείτε τους στόχους της επιχείρησης του πελάτη σας …που θέλετε να σας έχει συνεργάτες marketing και επικοινωνίας;
Τι στελέχη ζητά ο Καλός Πελάτης;
Ενας πελάτης που θέλει να ακούσει, να μάθει, να κάνει καλύτερα πράγματα αναζητά ισότιμους συνομιλητές. Το δύσκολο για εσάς είναι πως πρέπει να “διαβάσετε” τόσο καλά την αγορά και το business του (που λίγοι το κάνουν), ώστε να είστε άξιοι συνομιλητές της ομάδας του πελάτη και πριν από την υλοποίηση …σύμβουλοι και καλοί καθοδηγητές.
Αναζητά έξυπνους ανθρώπους, εμπειρία, έμπιστους, που δίνουν χρόνο και προσοχή σε αυτόν, αφού επένδυσε σε εσάς την εμπιστοσύνη του. Να είστε διαθέσιμοι, χωρίς πολλές γραφειοκρατίες, άχρηστα αντιπαραγωγικά meetings και πάνω από όλα, to the point (χωρίς BS…). Γιατί ο Καλός Πελάτης θέλει το επόμενο βήμα. Θέλει όχι απλά καλύτερο δημιουργικό, αλλά να ξεπεράσει προβλήματα και προκλήσεις της αγοράς του. Ξέρει πως υπάρχουν χιλιάδες ‘me-too’ offers στην αγορά και θέλει κάποιον που με καθαρό μυαλό θα δει την ευκαιρία και τη διαφορά. Που θα επενδύσει 10 ώρες, για να βρει τη λέξη-κλειδί που θα επενδύσει. Που θα κάνει πολύωρη μελέτη των social media templates, πριν καταλήξουν στο εύκολο.
Αν δεν μαθαίνω, πως θα πάρω Καλό Πελάτη;
Η εξέλιξη της γνώσης στις υπηρεσίες marketing και επικοινωνίας είναι αστρονομικής ταχύτητας. Εξ ορισμού οι πελάτες περιμένουν από το συνεργάτη τους να είναι ‘updated’ και να απαντά πειστικά και πρακτικά σε κάθε πρόβλημα. Η γνώση που έχεις λοιπόν είναι κεντρικό θέμα στα κριτήρια του πελάτη. Φαίνεται, διαφημίζεται, και αποδεικνύεται στο τέλος. Και η μεγαλύτερη γνώση είναι η αξιολόγηση του πελάτη που πρέπει να είναι διαδικασία (μηνιαία, ετήσια δεν παίζει ρόλο). Μόνο όταν ρωτάς τον πελάτη “πως τα πάμε;” και τι “πρέπει να διορθώσουμε;” αλλάζεις, γίνεσαι πολύ καλύτερος και αναπτύσσεις πραγματικά τη δουλειά και τα στελέχη της ομάδας σου. Χωρίς υπεροψίες.
Που βρίσκω Καλούς Πελάτες;
Οι Καλοί Πελάτες σε βρίσκουν. Όχι μόνο εξαιτίας της πειστικής και καλαίσθητης ψηφιακής σου παρουσίας, αλλά γιατί η δουλειά που βγάζεις “μιλάει” από μόνη της. Δεύτερον, επειδή οι πελάτες αυτοί δεν ξεκινούν τη συζήτηση γνωριμίας “πόσο θα μου κοστίσει;” σημαίνει πως μάλλον ακόμη διαβάζουν, δοκιμάζουν νέα κανάλια (φτιάξτε το δικό σας podcast), διαβάζουν τα πραγματικά testimonials πελατών σαν και αυτούς, και τέλος ρωτούν γνώμες. Μπορεί να είσαι freelancer σε τις πλατφόρμες και εκεί οι αξιολογήσεις πουλάνε τι είσαι. Μπορεί να έχεις καλό remarketing και παρουσία στο Google search αλλά μηδέν reviews στις σελίδες σου. Όλα πρέπει να τα προσέχουμε στη ψηφιακή οικονομία. Βρίσκω λοιπόν Καλούς Πελάτες όταν ανεβάσω επίπεδο τη δουλειά μου πάνω από το μέσο όρο της αγοράς.
Τι αμοιβές ζητά ένας Καλός Πελάτης;
Αν πελάτης μπει στο μαγαζί σας και αρχίσει από το οικονομικό, δεν αναζητά επίλυση πραγματικά στρατηγικών προβλημάτων. Ακόμη και αν τον κερδίσετε, η λογική του είναι “τι παίρνω παραπάνω στα λεφτά που δίνω“. Ο Καλός Πελάτης θέλει διαφάνεια και cost break-down analysis. Να καταλαβαίνει πως αμείβεστε τίμια και άξια, χωρίς κολπάκια. Να συσχετίζει τη δίκαια αμοιβή με το τελικό αποτέλεσμα μιας καλής δουλειάς, για να αισθάνεται δικαιωμένος. Αλλά ένας τέτοιος πελάτης πρέπει να πάρει μεγάλη αξία από την ουσία της γνώσης και το στυλ του service της ομάδας σας. Αυτό φαίνεται απλοϊκό, αλλά δεν είναι στάνταρντ στην αγορά. Θέλει το αποτέλεσμα, να φτάσετε μαζί το στόχο που βάλατε. Να βλέπει ότι ανθίζουν τα στελέχη του όταν συνεργάζονται μαζί σας. Δύσκολο για εσάς, αλλά είναι κομμάτι της δουλειάς.
Bill Gates
Υπάρχουν τελικά οι Καλοί Πελάτες;
Σε μια επαγγελματική πορεία πολλών ετών, έχω να θυμηθώ 8 super Καλούς Πελάτες. Ανοιχτά μυαλά, που ήθελαν να πάνε μπροστά και όχι απλώς να δείξουν πως γίνεται δουλειά και θόρυβος. Που ζητούσαν ένα κλικ παραπάνω από τους παρόχους της υπηρεσίας, και έβαζαν δύσκολα στην ομάδα μας. Η πλειοψηφία δεν είναι έτσι, αλλά επιφανειακοί και πιεστικοί, πολλές φορές για το τίποτε. Αλλά είπαμε. Εμείς, εσείς, εσύ τους φτιάχνουμε. Επιλέγουμε και τους διαμορφώνουμε. Με ισότιμη και ειλικρινή συνεργασία. Με καθαρές κουβέντες. Λέγοντας που και που κανένα όχι. Με γνώση που πρακτικά ωφελεί και αλλάζει την επιχείρησή τους και το external outreach τους. Με καινοτομική διάθεση, αλλά με σοβαρή κατανόηση της αγοράς τους και όχι ‘copy-paste’ ατάκες που κάναμε και στον προηγούμενο Πελάτη. Γιατί οι ιδιαιτερότητες τους είναι το διαβατήριό σας για ωραίες δουλειές.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
