Pearl Zhu
Οι κεντρικοί στόχοι της επιχείρησης
Σήμερα όλοι μιλούν για αποτελέσματα, μετρήσεις και data. Με το άρθρο αυτό θέλουμε να βοηθήσουμε όποια επιχείρηση ή marketer ίσως έχει μπερδευτεί. Κάθε επιχείρηση πρέπει να έχει στόχους. Απλό ε; Δυστυχώς είναι ακριβώς αντίθετη η πραγματικότητα για τις μεσαίες και μικρές ελληνικές επιχειρήσεις. Ενώ η στοχοθέτηση δίνει σκοπό σε όλους και κάνει σαφές τι πρέπει να πετύχουμε στο τέλος της χρονιάς, πολλές επιχειρήσεις στην καλύτερη μετρούν το ποσοστό αύξησης τζίρου. Όταν υπάρχουν στόχοι:
- όλοι κρίνονται στην αποτελεσματικότητά τους (από το Δ/ντή έως το μέλος μιας ομάδας).
- οι στόχοι συμφωνούνται ώστε να είναι εφικτοί και γίνονται cascade σε κάθε εργαζόμενο τμήματος/ομάδας.
- επίτευξη ή απόκλιση στόχων φέρνει σημαντικά μαθήματα στην επιχείρηση, να διορθώνει και να εξελίσσεται.
Οι κεντρικοί στόχοι είναι:
| ΠΡΑΚΤΙΚΑ ΣΗΜΑΙΝΕΙ: | ΑΦΟΡΑ: | MONITOR: | |
|---|---|---|---|
| #1 SALES GROWTH (ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ) | Eτήσια ανάπτυξη πωλήσεων έναντι ανταγωνισμού | Sales Marketing Επικοινωνία | Λιανική Χονδρική Digital B2B |
| #2 MOST WANTED POSITION (ΕΠΙΘΥΜΗΤΗ ΕΙΚΟΝΑ) | Εικόνα εταιρίας και τα perceptions που τη διαμορφώνουν | Διοίκηση Επικοινωνία Marketing Sales Customer Support | Ερευνες CSI Comments Web/Social Analytics |
| #3 ENGAGED EMPLOYEES (ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΙ ΔΕΙΚΤΕΣ) | Πόσο πιστεύουν και συνεισφέρουν στην εταιρία οι εργαζόμενοι (πρεσβευτές) | Διοίκηση HR Επικοινωνία Δ/ντές | Performance Αξιολόγηση Ερευνα Συζητήσεις Εκπαίδευση |
| #4 EDUCATE THE MARKET (ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ) | Πως εκπαιδεύουμε την αγορά για τα #1, #2, #3 | Marketing Sales Επικοινωνία All media | Ερευνα Ειδικά test |
| #5 ΕΙΔΙΚΟ ΘΕΜΑ: NEW MARKETS DEVELOPMENT | Ανοιγμα σε νέες αγορές ή γεωγραφία, ή δίκτυα | Διοίκηση Marketing Sales Επικοινωνία | Ειδικό |
Οι κεντρικοί στόχοι μετατρέπονται σε πλάνα
Είναι κρίσιμο οι μικρομεσαίες ελληνικές επιχειρήσεις να αποκτήσουν μια σοβαρή οργάνωση και να είναι όλα μετρήσιμα. Αλλιώς δεν μαθαίνει κανείς, και όλοι κινδυνεύουν κάθε χρόνο να επαλαμβάνονται, με αποτέλεσμα την οικονομική στασιμότητα που βιώνουμε στην Ευρώπη. Για κάθε τμήμα/διεύθυνση/υπο-ομάδα οι παραπάνω εταιρικοί στόχοι μετατρέπονται σε τακτικές (τι θα κάνουμε, πως, πότε για να πετύχουμε το στόχο) και έτσι όλες οι ομάδες έχουν πλέον το ετήσιο πλάνο δράσης, ώστε να το ελέγχει και να το συνδημιουργεί με την ομάδα του ο εκάστοτε manager.
- Τι θα κάνουμε – για πωλήσεις, μέσω της καλής εικόνας, τι χρειαζόμαστε από marketing-επικοινωνία, και πως οι άνθρωποί μας θα είναι καλύτεροι από πέρσι (τι πρέπει να κάνουμε εμείς, που πρέπει να εκπαιδευτούν κοκ.). Αρχίζουν τα δημιουργικά ερωτήματα: θα αλλάξουμε το προϊόν, τις τιμές και ξαφνικά όλα τα τμήματα συνεργάζονται και συνεννοούνται.
- Πώς θα το κάνουμε – τα τμήματα αρχίζουν και γίνονται συγκεκριμένα για κάθε τακτική τους σε κάθε εταιρικό στόχο. Περιγράφουν με λεπτομέρεια budget, μηνύματα, εκδηλώσεις που πρέπει να βρεθούν …όλα γίνονται ένα ετήσιο project plan για να μην ξεχαστεί τίποτε, για να είναι όλοι συνυπεύθυνοι.
- Πότε θα γίνει – εδώ, το project plan αποκτά χρονοδιάγραμμα το οποίο πρέπει να συμφωνηθεί με όλους τους stakeholders κάθε τμήματος-ομάδας. Λέτε ότι θα κάνουμε online promo. Πότε, για να είμαστε σωστά προετοιμασμένοι όλοι; Το χρονοδιάγραμμα είναι η βιτρίνα του τμήματος προς όλη την επιχείρηση και το μοιραζόμαστε, για να ξέρουν όλοι με διαφάνεια και χαρά επάνω σε τι δουλεύουμε ανά μήνα.
Τι είναι τα KPI (Key Performance Indicators);
Τα KPI (Key Performance Indicators) αποδίδονται στα Ελληνικά ως Βασικοί Δείκτες Απόδοσης. Καλά, θα πείτε, αφού έχουμε τους στόχους της επιχείρησης, γιατί θέλουμε και άλλους δείκτες; Δεν αρκεί το πουλήσαμε ή δεν πουλήσαμε; Όχι, δεν αρκεί – είναι πρώτη ανάγνωση. Τα KPI είναι δείκτες performance για την επιχείρηση, που δείχνουν ανά πάσα στιγμή πόσο απέχουμε ή πως πάμε έναντι των στόχων μας. Τα KPI μπορεί να είναι ‘control points’ για όλη την επιχείρηση ή για ένα τμήμα, ή για ένα στόχο που μας απασχολεί. Τα KPI’s τα βάζουν οι επιχειρήσεις, μετά από σκέψη, εκεί όπου αντιμετωπίζουν τις μεγαλύτερες προκλήσεις ή χρειάζεται να επανεξετάσουν τη λειτουργία τους. Ο δείκτης απόδοσης δεν τιμωρεί, αλλά χτυπάει συναγερμό και πιθανώς αλλάζει ή βελτιώνει τα πλάνα μας. Ούτε είναι απλώς κάποιες μετρήσεις-δείκτες σε ένα excel.
Δείτε ένα παράδειγμα: θέλεις να πουλήσεις 100 μονάδες αλλά μέσα στο πρώτο 4μηνο της χρονιάς. Το KPI σε αυτή την περίπτωση ίσως θα ήταν πόσο τοις 100% των πωλήσεων γίνεται ανά ημέρα, ώστε να φτάσουμε επιτυχώς τις 100 μονάδες στο τετράμηνο (άρα πόσο απέχουμε κάθε μέρα).
Θέλεις να αυξήσεις conversion, φήμη και retention στην online παρουσία / πώληση / περιεχόμενο της επιχείρησης/website; Κάποια agencies ή experts θα σας “πουλήσουν” ένα dashboard και μερικές μπερδευτικές αναφορές που δείχνουν τι συνέβη. ‘Αλλοι θα κάνουν ακόμη και προγνωστικές αναλύσεις! Αλλά το κρίσιμο KPI (δείκτης απόδοσης) μπορεί να είναι για την επιχείρηση, πόσο βελτιώσαμε (επειδή βλέπουμε πόσο μειώθηκαν τα παράπονα πελατών) το χρόνο delivery της παραγγελίας μέσα στην ίδια εβδομάδα.
Παράδειγμα: έχουμε ένα φυσικό κατάστημα και φτιάχνουμε το νέο μας e-shop. Πιθανό KPI θα ήταν η συγκρισιμότητα των ποσοστών (%) πωλήσεων που συνεισφέρουν τα δύο κανάλια (φυσικό-ψηφιακό) ανά εβδομάδα, ώστε να δούμε ποιο βοηθάμε, ποιο αποδίδει, τι άλλο πρέπει να τεστάρουμε και αν αξίζει να είμαστε και στα δύο.
Τα KPI είναι το ‘Creme de la creme’ των μετρήσεων
Ολοι οι Δείκτες Απόδοσης όχι μόνο κάνουν τη μεγαλύτερη δουλειά για την επιχείρηση ως ‘control points’, αλλά δίνουν από τη διασταυρούμενη ανάγνωσή τους κρίσιμες πληροφορίες. Μερικές φορές είναι τα “μέτρα” που αποδεικνύουν λάθος ή ανέφικτους τους στόχους. Εάν η μέτρηση δεν βοηθά τα στελέχη να καταλάβουν πώς πιάνουμε τον επιχειρηματικό στόχο, τότε δεν είναι KPI. Για παράδειγμα, στο Digital Marketing οι ίδιες οι πλατφόρμες (FB, Inst, LinkedIn) δίνουν analytics και measurement models και οι digital experts υποβάλλουν αναφορές. Αλλά δείτε τώρα, πως μπορεί το πράγμα να γίνει αυτιστικό. Μας δείχνει κάποιος πως είχαμε 150% αύξηση στα FB video views ή πώς η landing page της προσφοράς Χ στο website έχει αύξηση επισκεπτών 1000% σε ένα μήνα. Πανηγυρίζουμε, αλλά μετά βλέπουμε τις πωλήσεις …και δεν είναι εκεί. Πιθανώς γιατί το διαφημιζόμενο item δεν είναι στρατηγικά σημαντικό στην αγορά/κοινό-στόχος.
Στη ψηφιακή και την πραγματική οικονομία υπάρχει μια έντονη δραστηριότητα καθημερινά και οι στόχοι της επιχείρησης καταλήγουν να μοιάζουν σαν “ξένες γλώσσες που δεν καταλαβαίνω“. Είναι εύκολο να ξεχάσεις, υπό το βάρος της ρουτίνας, από που ξεκίνησες και με ποιο σκοπό.
Οι κουβεντούλες… για τον πελάτη σας
Τα στελέχη της επιχείρησης συχνά πρέπει να αντιμετωπίσουν σύνθετα ζητήματα στο κέντρο των εταιρικών λειτουργιών. Οι στόχοι και τα KPI τους δίνουν τη βάση συνεννόησης πάντα όμως με τη ματιά στον τελικό πελάτη. Εσείς και η επιχείρησή σας πρέπει πάντα να θυμάστε ότι οι στόχοι είναι δικοί σας, για εσάς και το μέλλον της επιχείρησης. Αλλά τα KPI που βάζετε δεν είναι αυτο-αναφορικά για εσάς, αλλά για την εμπειρία, το πρόβλημα, το αλάφρωμα, την εμπιστοσύνη του τελικού πελάτη. Βάζετε KPIs για το πώς θα γίνετε καλύτεροι. Για το πως οι άνθρωποί σας θα βελτιώσουν, ό,τι πρέπει να αλλάξει. Το πρόβλημα του πελάτη σας. Τίποτε άλλο δεν έχει σημασία.
Πώς επιλέγουμε KPIs;
Τα KPIs συνήθως μπαίνουν στο κέντρο μιας οργανωτικής αλλαγής ή μιας κρίσιμης εμπορικής στρατηγικής. Βοηθούν να βλέπουμε πως δεν θα επηρεαστεί αρνητικά το performance της επιχείρησης (πχ. δεν θα δεχόμαστε μετρητά, άρα για να δούμε πόσοι μας απέρριψαν). Οι οργανωτικές αλλαγές και ο εμπορικός αντίκτυπος στον τελικό πελάτη / καταναλωτή φέρνουν στην επιφάνεια την προθυμία για επίλυση προβλημάτων (κουλτούρα επιχείρησης και ποιότητα στελεχών). Οι κανόνες για την επιλογή των Δεικτών Απόδοσης είναι:
- Ξεκινήστε με τα αποτελέσματα. Τίποτα δεν έχει σημασία περισσότερο από το τελικό αποτέλεσμα. Βάζοντας πρώτα αυτά, όλα τα παρακάτω δείχνουν τι θα μας πάει ασφαλέστερα εκεί.
- Κάντε τους δείκτες Απόδοσης απλούς, άμεσους, ευκολοδιάβαστους.
- Βεβαιωθείτε ότι μετρούν την επιτυχία, την αποτυχία, την καθυστέρηση σε εκείνους τους τομείς που ξοδεύετε τα περισσότερα χρήματα.
- Βεβαιωθείτε ότι εστιάζουν στην ανάλυση της χρονικής περιόδου Χ, μετά από μία ενέργεια που έγινε.
- Πρέπει να μπορείτε να τα τμηματοποιείτε, π.χ. ποιό ποσοστό conversion έγινε με email και ποιό από social ads.
- Συμπεριλάβετε οπωσδήποτε τη φωνή του πελάτη σας, είτε με έρευνα, είτε με παρεμφερή μέτρηση (πχ.) «ποσοστό χρόνου για την ικανοποίηση πελάτη».
- Κάθε KPI να συγκρίνεται με τη συμπεριφορά της κατηγορίας/αγοράς σας ή/και των ανταγωνιστών σας.
Είναι πολλές οι φορές που έχω βρεθεί εμπρός σε διχογνωμίες επιχειρήσεων για το ποιοι είναι οι κατάλληλοι στόχοι και που πρέπει να δώσουν προτεραιότητα μέσα στους περιορισμούς budget που έχουν.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
