Last mile Beetle: μικρό αυτοκίνητο, μεγάλη ιστορία!
Το σημερινό άρθρο θα μπορούσε να έχει τίτλο “Μικρά προϊόντα, μεγάλες ιστορίες”, για να δείξουμε ποιoς πρέπει να είναι ο στόχος κάθε ιδιοκτήτη, επιχειρηματία, CEO και στελέχους όταν διαχειρίζεται ένα εμπορικό σήμα. Το Beetle είναι ερέθισμα, πως αναπτύσσεις διαρκώς ένα Brand, που το αγκαλιάζει το κοινό. Το άρθρο είναι ένας φόρος τιμής στα icons των αγορών και μάλλον τα “σκοτώνουμε” όλοι μας …με δικαιολογία το ψηφιακό marketing.
Σε γνωρίζω! Αλλά από πού κρατά η σκούφια σου;
Το VW Beetle έχει ταραχώδες ξεκίνημα. Σχεδιάστηκε στη ναζιστική Γερμανία. Ο Αυστριακός σχεδιαστής Ferndinand Porsche (γεν. 1875) είχε δύο όνειρα. Το πρώτο ήταν να κατασκευάσει αγωνιστικά αυτοκίνητα, δύσκολο να ευδοκιμήσει τότε που τα αυτοκίνητα ήταν «θορυβώδεις μηχανές-παιχνίδια των πλουσίων» και «τρόμαζαν τα άλογα».
Το δεύτερο όνειρό του ήταν να κατασκευάσει ένα φτηνό αυτοκίνητο για το λαό. Το 1920 πίστευε, ότι ο λαός έχει ανάγκη ένα όχημα στην καθημερινότητα και αυτό θα έφερνε βιομηχανική ανάπτυξη της χώρας. Βρήκε ομοϊδεάτη στο όραμα του τον Χίτλερ, που όρισε στον Porsche τους κανόνες: α) έπρεπε να χωρούν πέντε άτομα, β) να μην κοστίζει περισσότερο από μια μοτοσικλέτα, γ) εύκολο να επισκευαστεί και δ) να είναι αερόψυκτο, καθώς θα πάγωνε μέσα τον χειμώνα. Τελικά με τη χρηματοδότηση των Ναζί, o Porsche άρχισε να δουλεύει πάνω στο «Αυτοκίνητο του Λαού» (Volkswagen), όμως το αυτοκίνητο κυκλοφόρησε κάμποσο μετά το τέλος του Β’ Παγκοσμίου πολέμου.
Ads source: Anirishmanabroad.wordpress.com
Πώς από αυτοκίνητο έγινε ιδέα, σύμβολο και ταυτόσημο πολλών γενιών…
Το 1950 το Beetle έγινε δημοφιλές σε όλη την Ευρώπη. Καθώς αυξανόταν η επιτυχία και οι πωλήσεις, η VW θα έκανε κάτι που δεν είχε κάνει ποτέ πριν κανείς – έκανε διαφήμιση. Σε μια εποχή όπου όλες οι διαφημίσεις ήταν ολοσέλιδες παρουσιάσεις bullet points προϊοντικών χαρακτηριστικών η παρέα Carl Hahn, Bill Bernbach και Helmut Krone έσπασαν τους κανόνες. Γεννηθήτω το “Think Small.” Η διαφημιστική ιδέα το απογείωσε. Ακριβώς αντίθετη προσέγγιση από αυτό που ήταν τότε μια διαφήμιση αυτοκινήτου. Πόσο μικρό είναι, που ούτε δύο ντουζίνες παιδιά κολλεγίου δεν μπορούν να στριμωχτούν, πως το σχήμα του είναι αδιάφορο, ο τύπος στο βενζινάδικο δεν ρωτάει που πάει το καύσιμο (ολόκληρη λίστα από ανατρεπτικά χαρακτηριστικά), για να καταλήξει ότι θα στριμωχτείς σε ένα μικρό σημείο στάθμευσης, ή θα πληρώσεις ένα πολύ μικρό λογαριασμό επισκευής ή θα ανανεώνεις χαμηλά ασφάλιστρα! Οι πληροφορίες πλαισιώνονταν με έναν ιδιοφυή τρόπο, που κάνει τον αναγνώστη να σταθεί και να σκεφτεί. Η τελεία είναι το σήμα της εταιρείας σε σημείο που δε θα το περίμενε ο αναγνώστης, κάτι που δείχνει πως δεν πρόκειται για μια κοινή διαφήμιση, και τέλος η χρήση μιας απλής φωτογραφίας του αυτοκινήτου τοποθετημένη στην πάνω αριστερή γωνία, με μια μικρή κλήση, μέσα σε έναν ωκεανό από λευκό κενό. Εντυπωσιακή αντίθεση με τις διαφημίσεις Life Magazine, δίπλα στις οποίες πρωτοεμφανίστηκε.
Χτίσε δικό σου brand, όχι από αντιγραφή
Τα πάντα στις cult διαφημίσεις «φωνάζουν» απλότητα, λιτότητα, και ειλικρίνια. Διαφορετικό! Κάνει focus στο αυτοκίνητο με μια ανατρεπτικά χιουμοριστική διάθεση! Σε αφήνει να σκεφτείς, πως το να το αποκτήσεις τελικά είναι καλό… Οι διαφημίσεις που ακολούθησαν διατήρησαν το ίδιο μοτίβο και την απλότητα για χρόνια.
Ads source: Anirishmanabroad.wordpress.com
Έγινε σύμβολο και ιδέα
Τα σλόγκαν πάντα έμεναν ειλικρινή (αλλά και “γροθιές” για να τραβούν την προσοχή): «Λεμόνι» (λέξη που μπήκε στο λεξικό ως το ελαττωματικό αυτοκίνητο), η πιο αντι-διαφήμιση που μπορούσε να κυκλοφορήσει και αυτή με τη μεγαλύτερη επιτυχία, καταφέρνοντας να μετατρέψει τις αδυναμίες του αυτοκινήτου στα δυνατά του σημεία. Ποιος product owner θα έβαζε στη διαφήμιση της προϊοντάρας του τις παρακάτω φράσεις και ποιο ρημαδο-πτυχίο πανεπιστημιακής σχολής επικοινωνίας μαθαίνει στα νέα παιδιά να σκέφτονται εμπορικά-διαφημιστικά;
- «Η ασχήμια είναι μόνο επιδερμική»
- «Κάνει το σπίτι σου να δείχνει μεγαλύτερο»
- «Είναι άσχημο αλλά σε πάει στον προορισμό σου»
- «Αν ο Κένεντυ οδηγούσε ένα Volkwagen, σήμερα θα ήταν Πρόεδρος»
- «Κι όμως, χωράμε!»
- «Ζήσε κάτω από την οικονομική σου δυνατότητα».
Κάθε φράση έγινε συνώνυμο του αυτοκινήτου και η εταιρεία κατάφερε να κάνει το εμπορικό σήμα παγκόσμια γνωστό, χωρίς να εμφανίζεται το προϊόν! Το πιο ευρέως αναγνωρίσιμο αυτοκίνητο παγκοσμίως, από τις αρχές της δεκαετίας του ’60. Έγινε αμάξι-σύμβολο με διαφορετικές ερμηνείες για τον καθένα – αλλά ένα Brand name που δυνάμωνε συνεχώς. Στους Γερμανούς «έλεγε» εθνική παραγωγή και επιστροφή στην (μεταπολεμική) κανονικότητα. Για τους Αμερικάνους οικογενειάρχες, το Beetle ήταν ‘smart’. Για τους νέους hippies έδειχνε διαφορετικό σουλούπι και έφερνε ιδέες όπως ειρήνη, αντικουλτούρα, απόρριψη καταναλωτισμού και του κονφορμισμού. Το έβρισκε κανείς σε παραλία, σε επίδειξη μόδας, στο Nasdaq, σε μουσικά φεστιβάλ ροκ, και σε πλούσια προάστια. Μεσουράνησε στην αμερικανική αγορά μέχρι τη δεκαετία του 1970, και το επόμενο σπίτι του ήταν το Μεξικό, όπου και μεσουράνησε τις δεκαετίες του ΄80 και ΄90 και το ονόμασαν “el pan de cada dia”, το καθημερινό ψωμί (αναγκαίο και σημαντικό για κάθε νοικοκυριό). Το 1997 ανασχεδιάστηκε, αλλά διατήρησε τη βασική σιλουέτα (μεταμοντέρνο αλλά νοσταλγικό), και οι πελάτες μπορούσαν να το διακοσμήσουν και να το ονομάσουν. Συνέχισε το ταξίδι του και αγαπήθηκε και από τις επόμενες γενιές. Το πήραν οι γιάπις και οι μοντέρνες γυναίκες οδηγοί στην Ευρώπη. Συνεχώς, ενέσεις και ξαναζούσε το Brand.
Τo 2019 μας αποχαιρέτησε με το Last Mile
Το 2019 ήταν η χρονιά αποχαιρετισμού μέσα από την καμπάνια The Last Mile, ένα ταξίδι αναμνήσεων και συναισθημάτων. Μια έντονη αναδρομή που έχει το βλέμμα στραμμένο στο μέλλον και πιθανώς -ποιός ξέρει- σε νέα γενιά αυτοκινήτων(;). Στο τέλος το «κατσαριδάκι» (για όποιον το θυμάται με αυτό το όνομα) απογειώνεται με τη μορφή ζουζουνιού ακολουθούμενο από τον τίτλο «Εκεί που τελειώνει ένας δρόμος, αρχίζει ένας άλλος».
Είναι σημαντικό να κρατήσετε το Brand σας relevant
Το «κατσαριδάκι» θα ζει στη μνήμη μας. Είναι αναπόσπαστο κομμάτι της ποπ κουλτούρας. Εγινε ιστορία από τόσα διαφορετικά αγοραστικά κοινά. Απέκτησε διεθνή χαρακτήρα. Από «αυτοκίνητο του λαού», έγινε «παγκόσμιο σύμβολο ειρήνης» και αργότερα «fashion statement». Αυτό που μας διδάσκουν τα 70 χρόνια πορείας είναι, πως οι άνθρωποι συνδέονται με το εμπορικό σήμα και τη σημασία του. Δεν παίζει ρόλο, αν το χτίζουν τα επικοινωνιακά κανάλια, ή κάτι λέει βαθιά στον καθένα μας. Σε μια περίοδο συνεχών αλλαγών και προσδοκιών του αγοραστικού κοινού, είναι σημαντικό η κάθε εταιρεία να μείνει πιστή στο DNA της και σε αυτό που πρεσβεύει, εξελίσσοντας τον τρόπο, με τον οποίο επικοινωνεί τα μηνύματά της και διαφοροποιώντας τον εαυτό της από τους ανταγωνιστές της.
Πρέπει να μάθουμε από το “κατσαριδάκι”
Μπορεί μια εταιρία να διατηρήσει τη θέση της στην αγορά και να χτίσει ένα μεγαλύτερο Brand σε βάθος χρόνου; Ναι, μια εταιρία μπορεί να το πετύχει αυτό (εκατοντάδες παραδείγματα):
- Μιλώντας για θέματα, που δεν μιλάνε όλοι οι υπόλοιποι
- Ακούγοντας διαρκώς το κοινό και βελτιώνοντας όσα κάνει
- Δημιουργώντας καλά προϊόντα, αλλά εξελίσσοντας συνεχώς το functional και emotional benefit του πελάτη.
- Χτίζοντας ένα πραγματικά δικό της (διαφορετικό) Branding system
- Να βρίσκεται μέσα στη ζωή του αγοραστικού κοινού
- Θετικές εμπειρίες που το κοινό βλέπει, διαβάζει, συναλλάσσεται με το brand name
- H εταιρεία να παίρνει ρίσκα στον τρόπο επικοινωνίας της
- Δείχνοντας πάντα, ότι μένει πιστή στον σκοπό της.
Βλέπετε, δεν διαφέρει η λίστα από τις σημερινές απαιτήσεις. Απλά έχουμε την τάση να λέμε “αυτό είναι παλιό” και να προσπερνούμε την ουσία.
Οι επιχειρήσεις ξέρουν, θέλουν;
Σήμερα οι επιχειρήσεις έχουν χιλιάδες μέσα και εργαλεία να αξιοποιήσουν. Ξέρουν τις τεχνικές διαλόγου με τους καταναλωτές. Λένε πιο εύκολα τι πρεσβεύουν. Παλεύουν να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη με καλές εμπειρίες. Εκεί όμως που πρέπει να προβληματιστούν, είναι, αν έχουν το «κατσαριδάκι» της κατηγορίας τους. Το φρέσκο εμπορικό σήμα που δοκιμάζει, κινείται, κάνει διαφορετική επικοινωνία (και δεν εννοώ διαφημιστική μόνο), ώστε σιγά-σιγά να γίνεται επιτυχημένο στο χρόνο (με διάρκεια). Μεταξύ μας, μόνο τότε το κοινό συνδέεται με την ιστορία του Brand και θέλει -με ενθουσιασμό- να είναι κοντά.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
