«Παιδικές» ασθένειες επιχειρήσεων που μεγαλώνουν
Το μεγάλωμα δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, σε όποιο industry και αν είναι, φέρνει νέες, μεγαλύτερες ευθύνες σε όλους. Δεν μεγαλώνει μόνο η όρεξη για περισσότερες επιτυχίες, αλλά αυξάνει ο βαθμός δυσκολίας και διατήρησης στην καλύτερη θέση που φτάσαμε. Από το δικηγορικό γραφείο, έως τον εξαγωγέα και από το e-shop έως τον online εκπαιδευτή. Τότε κρίνεται το DNA της επιχείρησης. Τότε υπάρχουν και εμφανίζονται “ασθένειες” που μεταφέρονται από το παρελθόν. Μη το σκεφτείτε στιγμή: η επιχείρηση που μεγάλωσε, ξεκινάει σε διαφορετικό επίπεδο παιχνιδιού. Πρέπει να ξαναδεί από την αρχή αρκετά πράγματα. Και εκεί είναι που το Ελληνικό επιχειρείν αποτυγχάνει.
Το “σύνδρομο του Ιδρυτή”
Οι εταιρίες που ξεκίνησαν, αγωνίστηκαν, μεγάλωσαν και έφτασαν σε καλύτερη θέση, κινδυνεύουν από το «σύνδρομο του Ιδρυτή». ‘Οπως το 50% περίπου των νέων εταιριών αποτυγχάνουν στην είσοδο στην αγορά, έτσι και στα πρώτα της 10-12 χρόνια λειτουργίας μια επιχείρηση κινδυνεύει να μείνει στάσιμη (να ταβανώσει που λένε). Να μην ξέρει τι νέο να κάνει, ή αν η πορεία της απαιτεί ριζικές βελτιώσεις, ή ποια opportunity costs χάνει. Από τους κυριότερους λόγους που χάνεται ο προσανατολισμός στο μέλλον είναι το προσωποκεντρικό σύστημα που αναπτύσσεται γύρω από την ιδιοκτησία και την ομάδα διοίκησης. Ίδιοι άνθρωποι, ίδιες πρακτικές και αντίσταση να ακούσουν τάσεις της αγοράς, νέα μοντέλα και βελτιώσεις στην οργανωτική και εμπορική λειτουργία. Εδώ κολλάει το “40 χρόνια φούρναρης”.
“Σε αυτή την εταιρία είμαστε μια οικογένεια”
Δεύτερο θέμα, σοβαρό! Κάθε φορά που ακούω αυτό το κλισέ, ανησυχώ. Οι οικογένειες έχει αποδειχτεί ότι εκτός από συντροφικότητα και αγάπη, πολλές φορές είναι εμπόδιο για να ανοίξει κάποιος τα φτερά του. Είναι ένα δεσμευτικό πλαίσιο με δεδομένους κανόνες. Αν ακούς αυτό το statement, πρέπει να προβληματιστείς. Πως το εννοούν; Υπάρχει πατέρας και μητέρα που αποφασίζουν τα πάντα; Συζητούνται οι επιλογές και δημοκρατικά αποφασίζονται σε ένα πλαίσιο κανόνων, ή έχουμε εντολές “θα κάνεις, ό,τι πω“;
Αν το “είμαστε μια οικογένεια” σημαίνει ότι είμαστε πολλά χρόνια μαζί, στην ίδια θέση, τότε αφήστε το! Ποια σχέση έχει αυτό το statement, που συνήθως ακούγεται, ενώ δεν λύνονται προβλήματα, με το business και την ανάπτυξή του; Ξέρετε, συνήθως οι οικογένειες τα βρίσκουν όλα όμορφα και τα παιδιά τους είναι τα καλύτερα στον κόσμο. Αλλά η επιχείρηση που μεγαλώνει, θέλει να είναι οικογένεια, ή να μετατραπεί σε ομάδα έμπειρων ειδικών που αναπτύσσονται, εξελίσσονται κα την παίρνουν ακόμη πιο ψηλά; Σε τέτοιες κλισέ φράσεις συνήθως κρύβονται μεγάλα προβλήματα.
Diego Della Valle (Tod's founder)
“Το Brand μας είναι οι πωλήσεις μας”
Οταν ρωτάς τον επιχειρηματία ή την ομάδα στελεχών του πως μετρούν τη φήμη και τα perception attributes του Brand στην αγορά, για τι είναι γνωστό, με τι έχει ταυτιστεί οι περισσότεροι δεν απαντούν μονοσήμαντα. Γιατί δεν υπάρχουν στοιχεία. Μεγάλωσες μέσα από δαιδαλώδη δίκτυα διανομής, πήγες πόρτα-πόρτα, έστειλες γράμματα, πήρες τηλέφωνα και όλα αυτά σε έφτασαν κάπου. Για το μετά; Πως θα βρεις τα στελέχη που θα κάνουν ότι έκανες, αλλά σε πιο σοφιστικέ βαθμό; Οι επιχειρήσεις που μεγάλωσαν, δυσκολεύονται να απαντήσουν και ακόμη και αν βασίζονται στην εισαγωγή ενός προϊόντος-star, αναμασούν φράσεις που προέρχονται από τον κύκλο των πωλήσεων και την καθημερινή εταιρική ζωή. Αναμφισβήτητα μέρος του Brand Equity, της συνολικής αξίας της μάρκας, είναι οι πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς και τα πάγια κλπ. Αλλά υποτίθεται πως το Brand είναι μια Ιδέα που πρέπει να την βιώνει ο πελάτης σε κάθε σημείο επαφής, δράση, συναλλαγή με την επιχείρηση. Και εκεί δεν γίνεται δουλειά στις επιχειρήσεις, ιδιαίτερα όταν μεγαλώνουν.
Γιατί άραγε η φαμίλια Agnelli (FCA Group) αναπτύχθηκε, άλλαξε, έπεσε, ξεπέρασε οικονομικά προβλήματα, ξανανέβηκε, και το 2019 ήταν ο ευρωπαϊκός όμιλος με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη (413.1%), ενώ ο ανταγωνισμός τη χτύπαγε ανελέητα με καλύτερα προϊόντα; Γιατί δεν διατήρησε το πατριαρχικό επώνυμο στη φίρμα; Γιατί αποφάσισε να προχωρήσει σε νέες μάρκες και συγχωνεύσεις; Γιατί δεν έμεινε, κι όσο άντεχε, μια εταιρία που στις θέσεις-κλειδιά ήταν η φαμίλια;
“Ολα μας τα προϊόντα είναι δυνατά”
Οταν μεγαλώνει η επιχείρηση πρέπει να έχει τη γνώση και την ωριμότητα να κρίνει (με κυνικό τρόπο) τα αποτελέσματα του προϊοντικού portfolio της, ή τις υπηρεσίες της έναντι της μεγαλύτερης αγοράς / δικτύου / σημείων / καταναλωτών / ανταγωνισμού που θα εξυπηρετήσει. Ε, δεν μπορεί όλες οι σελίδες του site να λειτουργούν σωστά. Δεν μπορεί όλα τα γιαουρτάκια να είναι επιτυχία. Δεν μπορεί όλα τα εισαγόμενα να έχουν τον ίδιο αριθμό πελατών. Δεν θα ξεχάσω τι ένιωσα, όταν μου έλεγε επιχειρηματίας πως έχει 7.500 κωδικούς προϊόντων στο κατάστημά του, χωρίς ERP για να εξάγει στατιστικά απόδοσης, ώστε να αποφασίσει ποιό αφήνει πίσω και σε ποιό επενδύει.
Επειδή κάναμε κάτι πριν 5 χρόνια και μας πήγε καλά, δεν σημαίνει ότι θα φορτωνόμαστε λειτουργικά βάρη, προϋπολογισμούς marketing και διαφήμισης σπασμένους σε χίλια μέρη. ‘Εχετε προϊόντα ‘stars’ και κάποια αδιάφορα που σας κοστίζουν; Αποφασίστε. “Kill your darlings”. Η εποχή και η παγκόσμια οικονομία μας φωνάζει “focus”.
“Ελα βρε, έτσι ήταν πάντα, οι πελάτες μας έρχονται και φεύγουν”
Είτε B2B εταιρία, είτε καταναλωτικών προϊόντων, είτε ψηφιακών υπηρεσιών η επιχείρηση που μεγαλώνει πρέπει να σοβαρέψει και να εργαστεί στο μέρος του Brand που είναι το πιο κρίσιμο: πελάτης και ικανοποίηση. Γιατί ακριβώς μένουν και γιατί φεύγουν; Οτιδήποτε δεν το μετράς, δεν ξέρεις τίποτε. Ποιο είναι το καλύτερο στέλεχός μας στην εξυπηρέτηση και ποιο προϊόν/υπηρεσία τραβάει; Απαιτούνται στατιστικά δεδομένα και ανάλυση. Θέλετε να αυξήσετε την ικανοποίηση καταναλωτή; Σημαίνει ότι σας νοιάζει το μέλλον του service/customer model της επιχείρησης και η κουλτούρα της.
“Ναι, φτιάξαμε website αλλά κανείς δεν το ενημερώνει”
Το ‘colpo grosso’ της εποχής. Γέμισαν τα υπόγεια από developers και από την κομμώτρια έως το μεταποιητή όλοι συνωστίζονται να φτιάξουν το website τους. Χωρίς blog βέβαια …άστο έχει δουλειά. Χωρίς customer service – ε, ας πάρουν τηλέφωνο ή θα με βρουν στο Facebook. Βεβαίως να φτιάξετε website, αλλά γιατί;! Τι θέλετε να κάνετε ακριβώς. Πως θα αλλάξει το service business σας. Ποιο concept προσφέρετε στην αγορά. Ποιο εξειδικευμένο προϊόν ή υπηρεσία.
Η επιχείρηση που μεγαλώνει πρέπει να σκεφτεί πως το Brand θα εμφανίζεται και ποιο θα είναι το business model, που θα αποδίδει φυσικά και ψηφιακά. Πως ονομάζονται τα προϊόντα μας, ποιο είναι το περιεχόμενό μας, τι πουλάμε online και τι πουλάμε φυσικά στο κατάστημα; Ποιο marketing strategy θα υλοποιήσουμε ψηφιακά; Είναι πωλήσεις, ενημέρωση, εξυπηρέτηση πελάτη, ειδική κοινότητα προνομίων που χτίζουμε; Εδώ είναι τα δύσκολα.
Στην εκπαίδευση που πήρα στη Hyper-island μας έδειχναν ότι στον ψηφιακό κόσμο δεν μπορείς να κάνεις, ότι έμαθες παλιά. Χρειάζεσαι Most Wanted Action, το ένα πράγμα μόνο που βάζεις στόχο να πετύχεις. Τα website δεν είναι έντυπα. Τα apps δεν είναι βιβλιοθήκη προϊόντων. Τα banners και τα facebook posts δεν είναι η ιστορία της ζωής μας.
“Ποιός σας κάνει την επικοινωνία; Να, έχουμε αυτά τα παιδιά…”
Ξέρουν Facebook, μάλιστα. Ξέρουν από business; Του είπατε πως όταν ανεβάζουν το Χ post, παράλληλα οι πωλήσεις σας θα δειγματίζουν το Ψ προϊόν; Τους έχετε βάλει μέσα στο business, ή απλά “μεταφράζετε” εσείς με το μυαλό σας, τι πρέπει να βγαίνει στο Facebook; Επισκέφθηκα εταιρία αλουμινίων με 3 υποκαταστήματα, με μια στιβαρή διαχείριση και οικογενειακή παράδοση. Το FΒ page ήταν γεμάτο με φωτογραφικές πλευρές συστημάτων αλουμινίων, λες και ο πελάτης εκεί κάνει την επιλογή του. Τομές, σχέδια, χρώματα, πάλι τομές επιπέδων, άρα να βαρεθείς γρήγορα και να φύγεις.
Τo πιο σημαντικό, όταν μια εταιρία μεγαλώνει, που πρέπει να έχει μια επιχείρηση (που θέλει να μεγαλώσει κι άλλο), είναι ένα communications story που να δημιουργεί μετρήσιμα business effect. Καμία τυχαία ενέργεια! Δεν μπορεί σε αυτή τη φάση το Brand να υπηρετηθεί σωστά, με μόνο γνώμονα να βρούμε μια ομάδα social media, να τους πληρώνουμε λίγα λεφτά, για να γεμίζουμε μια σελίδα λογαριασμού. Είναι πολύ πιο στρατηγικά και σοβαρά τα θέματα. Θέλω να εκπαιδεύσω τον καταναλωτή σε μία νέα χρήση του προϊόντος ή προς ένα νέο behavior-κανάλι. Θέλω να δημιουργήσω κοινότητα μελών. Θέλω να κρίνουν το νέο προϊόν μας και να μας δώσουν feedback πριν το λανσάρουμε. Θέλω να τονώσω την εταιρική μας εικόνα, πριν πάμε σε νέες αγορές εξωτερικού κ.ο.κ. Κάθε μία από αυτές τις στρατηγικές επιλογές θέλει διαφορετικό communications mix, μήνυμα και ενέργειες. Διαλέξτε: στρατηγική σκέψη ή τσαλαβούτημα.
Μεγαλώστε την επιχείρησή σας, μην μείνετε όμως παιδιά
Τις «παιδικές» ασθένειες των επιχειρήσεων που μεγαλώνουν θα τις συναντήσετε και σε πολύ μεγαλύτερες, τις λεγόμενες “καθιερωμένες”. Η διαφορά αυτών όμως είναι ότι έχουν μεγαλύτερο οικονομικό εκτόπισμα και μπορούν να απορροφήσουν τα λάθη και τις αστοχίες τους. Η επιχείρηση που απλά ανέβηκε κατηγορία… δύσκολα μπορεί να αντέξει λάθη. Ακόμη κι όταν τα στελέχη της δεν τα βλέπουν, αυτά είναι εκεί και κατατρώγουν τα αποτελέσματα.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
