Service Revolution: η μεγάλη αλλαγή στις εταιρίες που μεγαλώνουν
Επιχειρηματίας ανοίγει δεύτερο κατάστημα, επειδή τον βοήθησε ο όγκος και οι χαμηλότερες τιμές εισαγωγής-προμηθευτή, αλλά δεν είχε προβλεφθεί η δυσκολία να βρεις και να προσλάβεις καλούς εργαζομένους. Η εταιρία δεν είχε φήμη εργοδότη.
Σύμβουλος φτιάχνει e-course και δεν φαντάστηκε τη μεγάλη προσπάθεια marketing. Μπερδεύτηκαν τα αποτελέσματα με την ευκολία του να φτιάχνεις landing pages και με την προσδοκία ότι είναι τόσο μεγάλο το διεθνές κοινό.
E-shop τεχνικού προϊόντος για κοινό που ξέρει, γέμισε παράπονα ποιότητας και κανείς δεν είχε στα χέρια το customer policy για το παράπονο και την πολιτική και το προϊόν (που κόστιζε πολλά χρήματα).
Support service: “θεωρούσα ότι η HP έχει ανύπαρκτο service, αλλά παρόλα αυτά πήρα ένα οικονομικό εκτυπωτή γραφείου. Δεν ήξερα καν ότι εξυπηρετούν στην Ελλάδα. Μόλις χάλασε κάποια στιγμή, πήρα ένα τηλέφωνο μήπως βρω λύση. ‘Οχι μόνο μου το αντικατέστησαν με δωρεάν courier, αλλά μου έδωσαν refurbished από το εξωτερικό και παρατάθηκε 1 χρόνο η εγγύηση. Μα γιατί δεν τα διαφημίζουν αυτά;“
Το μεγάλωμα δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, σε όποιο industry και αν είναι, φέρνει μεγαλύτερες ευθύνες σε όλους. Το customer mentality, που δεν είχαμε ποτέ διαδεδομένο στην Ελληνική επιχειρηματική σκηνή, ενώ όλα τα στελέχη “έκαναν τη δουλειά τους” (τράπεζες, ασφάλειες, τηλεπικοινωνίες), πρέπει να γίνει η Νο1 προτεραιότητα του Branding.
Οι γνωστές δικαιολογίες
Είναι πολλοί οι ιδιοκτήτες που όταν μεγαλώνουν οι δραστηριότητες, επικαλούνται δικαιολογίες όταν χάνουν πελάτες, ή/και δεν επιτυγχάνουν τους στόχους τους. “Κοίταζε για φθηνότερα“, “δύσκολος χαρακτήρας“, “ζητούσε πολλά“. Το ίδιο για ιδιοκτήτη εστιατορίου, συμβουλευτική, ή e-shop owner. Είναι στάση ζωής, να προσπερνάμε και να πηγαίνουμε για άλλα. Οπορτουνιστική αντιμετώπιση που δεν χτίζει service culture στον οργανισμό.
Μεγαλώνοντας η επιχείρηση αντιμετωπίζει περισσότερα κοινά-στόχος, έχει περισσότερα interactions και θεωρητικά περισσότερες ευκαιρίες να βγάλει νέα προϊόντα και υπηρεσίες, ενώ απαιτούνται περισσότερες πολιτικές. Αυτά επηρεάζουν την εικόνα και τη θέση του Brand. Και τις περισσότερες φορές η επιχείρηση οδηγείται σε αυτές τις αλλαγές, απλά αντιγράφοντας τον ανταγωνισμό. Τότε, μεγαλώνουν τα λειτουργικά έξοδα, αυξάνονται οι υποχρεώσεις επικοινωνίας και τα στελέχη μπαίνουν σε βαθύτερα νερά χωρίς αποτέλεσμα. Και μην ξεγελαστείτε, το μεγαλύτερο έλλειμμα service mentality υπάρχει στον ψηφιακό κόσμο και στις υπηρεσίες B2B, παρα το κλισέ “πελατοκεντρικότητα” (χωρίς να αποδεικνύεται), ενώ τις μεγαλύτερες ζημιές (πωλήσεων) τις έχουν τα FMCG.
Δεν φταίει η τεχνολογία, ούτε το internet
Οσο δεν υπάρχουν καλά αποτελέσματα, ακούς ένα νέο σετ δικαιολογιών από μικρομεσαίες επιχειρήσεις που δεν είναι έτοιμες: “η τεχνολογία διώχνει πελάτες από τα μαγαζιά“, “το internet φέρνει χαμηλές τιμές“, και “η κρίση μας χτύπησε“. Και αναρωτιέσαι, ακόμη και σε συνθήκες υγειονομικής κρίσης, μα τι κάνει ο ιδιοκτήτης και οι μάνατζερς της επιχείρησης; Γιατί προμηθεύονται προϊόντα από αγορές φθήνιας και μπαίνουν στο “μάτωμα” των χαμηλών τιμών; Γιατί δεν απογείωσαν τις υπηρεσίες τους, ή δεν εξειδικεύτηκαν; Τι άλλαξαν, αφού μεγαλώνει η επιχείρηση; Πως ετοιμάζονται για νέες προκλήσεις μετά από 10 χρόνια ύφεσης και τόσα ακόμη; Πως ετοιμάστηκαν;
Η τεχνολογία και το internet είναι σύγχρονα εργαλεία, βοηθούν, μεγαλώνουν το ακροατήριο και φέρνουν ευκαιρίες καινοτομίας, προϊόντων και καλύτερων διαδικασιών. Δεν είναι το πρόβλημα, ούτε η λύση. Στη φάση ωρίμανσης και ανάπτυξης φαίνονται ευκολότερα τα πιθανά προβλήματα στην εξυπηρέτηση πελατών, τη λανθασμένη τιμολόγηση, την έλλειψη οργάνωσης, και την αναποτελεσματική επικοινωνία. Ο πελάτης σε κάθε επαφή του πρέπει να παίρνει ένα ρημαδο-προϊόν σε όλες τις ποιοτικές μορφές υπηρεσίας. Αυτό δεν θα το κάνουν οι Facebook marketers φίλοι επιχειρηματίες, αν δεν το φτιάξετε εσείς.
James Cash Penney, founder JC Penney
Μόνο η δημιουργικότητα και το service θα μας κρατήσουν ζωντανούς
Ακόμη κι αν αλλάξουν τα πάντα γύρω από μία επιχείρηση μεγαλώνοντας, τα δυνατά της σημείο δεν είναι το website, τα εμπορικά σχέδια, οι αποθήκες, τα ψηφιακά κανάλια. Είναι το ταλέντο, η δημιουργικότητα, η αντίληψη, η αλληλεπίδραση (που ακούς και μαθαίνεις), και η καλή παραδοτέα υπηρεσία.
Στο σημείο πώλησης, στη μέτρηση ικανοποίησης, στην αποστολή ερωτηματολογίων, στο προσωπικό τηλεφώνημα “πως σας φάνηκε” και με χιλιάδες άλλες μεθόδους. Μπορεί να εκπαιδεύονται άνθρωποι να μας εξυπηρετούν, αλλά η αντιλαμβανόμενη ποιότητα και οι πράξεις είναι κατώτερες των περιστάσεων και του διεθνούς ανταγωνισμού.
Η άριστη υπηρεσία μπορεί να κάνει τη διαφορά για ένα Brand, να το ωθήσει μακρύτερα σε awareness και να το ταυτίσει με ‘best in class’ offering. Το χαμόγελο, οι πολιτικές, η επιβράβευση και η ποιότητα αυτής. Online, στο κατάστημα, μετά την αγορά, σε ένα e-mail, ρωτώντας τους ίδιους τους πελάτες. Βέβαια, μην ξεχνούμε, ότι η υπηρεσία είναι στα χέρια των εργαζομένων και γίνεται κρίσιμο για τις επιχειρήσεις να έχουν ευχαριστημένους, εκπαιδευμένους, πανέτοιμους, και καθοδηγούμενους εργαζόμενους (αυτό είναι άλλο πονεμένο κεφάλαιο του επιχειρείν);
Ενα μικρό ερέθισμα ανάμεσα στο service που νομίζουμε, ότι δίνουμε (καλώς) και τον πελάτη είναι το χιούμορ που μας δίνει το SNL (είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα “high salesmanship pressure“ που συχνά εξασκεί η τράπεζα, η διαφημιστική, η εταιρία telecoms, το εστιατόριο, ο πωλητής, ο ασφαλιστής):
Απαιτείται λοιπόν ένα ‘service revolution’
Η επιχείρηση που μεγάλωσε, πρέπει να αποδείξει ότι ωριμάζει, βελτιώνεται, ότι εισάγει κάτι νέο στην αγορά της. ‘Οχι εσωστρεφώς, αλλά στον πελάτη! Να μας κάνει να πιστέψουμε ότι έχει ένα ουσιαστικό σκοπό, εμάς – τους πελάτες. Ρώτησα πρόσφατα ένα ιδιοκτήτη εταιρίας, γιατί δεν χρησιμοποιεί το ERP τους για να στέλνουν ευχές στους πελάτες. Η βαριεστημένη απάντηση ήταν, ότι «δεν θα κάνει κάποια διαφορά». Χωρίς να το έχει κάνει ποτέ…
Το service, η εξυπηρέτηση, και η υποστήριξη πελατών πρέπει να είναι η επόμενη επανάσταση στην Ελληνική οικονομία. Γιατί δεν το έχουμε! Δεν είμαστε μαθημένοι στην εξυπηρέτηση με κάθε τρόπο. Δεν σερβίρουμε ανάγκες με απόλυτο δώσιμο και έμφαση. Η πρώτη βιομηχανική επανάσταση προήλθε από τη μηχανική, η δεύτερη από την ενέργεια, η τρίτη από την τεχνολογία. Η τέταρτη συμβαίνει από την ανθρώπινη δημιουργικότητα (μάλλον εφευρετικότητα) και την απογείωση των υπηρεσιών. Το service θα είναι το Νο1 πράγμα που θα ξεχωρίζει την επιχείρηση, και θα διασφαλίσει την προτίμηση, την αφοσίωση, την υπεράσπιση, και τη διαφήμιση – σε αυτή τη διαδοχική σειρά. Αφού χάσαμε τα εργοστάσια (από Κινέζους) και θέλαμε να είμαστε σε γραφεία, ε, ας το κάνουμε τέλεια. Ας μετράμε το repeat purchase μέσα από το service βρε αδελφέ!
Η εξυπηρέτηση πελάτη, θρυλική ιστορία των κορυφαίων Brands
Customer perception is the only reality! H θετική εμπειρία πελάτη και οι αντιλήψεις του είναι δύο όψεις της ιστορίας των δυνατών Brands. Δεν έχει σημασία πια να δημοσιεύει η επιχείρηση επιτυχημένα οικονομικά αποτελέσματα, ενώ τη γιουχάρουν στα κοινωνικά δίκτυα, και δεν απαντά στα σχόλια. Δεν μπορεί να ψάχνουμε ποιά εταιρία δίνει εγγύηση και που είναι τα ψιλά γράμματα (ναι, και αυτά είναι service, perception, και Brand). Βιομηχανίες, τηλεπικοινωνίες, λιανικό εμπόριο, ψυχαγωγία, ενέργεια, ηλεκτρονικό εμπόριο εφόσον μεγαλώνουν, πρέπει να είναι πολύ προσεκτικοί στο service. Αν τους ενδιαφέρει η διαφοροποίηση.
Παραδείγματα και ερεθίσματα
Να μου επιτρέψετε να προτείνω ορισμένα μονοπάτια σαν ερέθισμα υπέρ του ‘Service revolution’ που χρειαζόμαστε στην οικονομία από τις επιχειρήσεις που μεγαλώνουν κι ας σας φανούν απλοϊκά (“μεταφράζονται” και ψηφιακά):
Στην παραδοσιακή λιανική:
- Χαμόγελο, καλημέρα (όποιος έχει ξυνισμένα μούτρα, να μένει σπίτι)
- Δημιουργία και αξιοποίηση βάσης δεδομένων πελατών
- Επιβράβευση και κίνητρα πελάτη
- Τιμή volume η περσινή κολεξιόν, τιμή ακριβότερη το νέο προϊόν
- Διαφάνεια στις τιμές
- Ανάληψη ευθύνης στο λάθος.
Στη νέα επιχείρηση που είναι μεταξύ startup και κανονικής εταιρίας
- Πελάτες και συνεργάτες είναι η κοινότητά μας
- Μέτρηση ικανοποίησης πελατών (και συχνές βελτιώσεις)
- Μην υπόσχεστε μεγαλόσχημα πράγματα, πριν τα τεστάρετε
- Διακριτή ηγεσία που βάζει αυστηρούς κανόνες και διαδικασίες υπέρ του service
- Εκεί που υπάρχει τεχνολογία, μπαίνει για τον πελάτη και την παραγωγικότητα
Στη ψηφιακή οικονομία
- Εξειδίκευση σε αυτό που είστε οι καλύτεροι (πολύτιμη υπηρεσία στους πελάτες)
- Γρήγορη και ποιοτική πρόσβαση και εξυπηρέτηση πελάτη (24/7)
- Η τεχνολογία και τα plugins και οι υπηρεσίες-κλικ …να δουλεύουν
- Υποστήριξη (πχ. δεν φτιάχνεις e-shop χωρίς κάποιον να χειρίζεται παράπονα)
- Πραγματική και αντιλαμβανόμενη ποιότητα = αξιοποίηση απόψεων πελατών
- Ξεκάθαροι κανόνες, πολιτικές, GDPR, αποφυγή spam (και μεγάλα font sizes!)
Σε εταιρίες παροχής υπηρεσιών:
- Προϊοντοποιήστε την υπηρεσία σας σε στάδια και φάσεις που εξυπηρετούν
- Μην χρεώνετε με βάση τα λειτουργικά σας, αλλά με βάση την αξία που δώσατε
- Αποφύγετε ασάφειες, ψιλά γράμματα και αστερίσκους – θέλει εμπιστοσύνη
- Δώστε όσο πιο πρακτικό value μπορείτε – αποφύγετε τις copy-paste θεωρίες
- Μην μπλέκετε την εξυπηρέτηση και τα παράπονα με το «μας ξέρετε»
Πως θα κάνετε το Service revolution στη δική σας επιχείρηση
- Αξιοποιείστε την έρευνα απόψεων, χρήσης, ικανοποίησης στους πελάτες σας (feedback).
- Αναθέστε στόχους βελτίωσης του service σε όλους τους αρμόδιους της εταιρίας με στενή παρακολούθηση.
- Υποχρεώνετε στελέχη σας να επισκέπτονται την αγορά, να συλλέγουν γνώμες τουλάχιστον 2 φορές το χρόνο.
- Μάθετε, χρησιμοποιήστε, αξιοποιήστε τη διαθέσιμη τεχνολογία.
Μεγάλωσε η επιχείρηση …στην καρδιά των ανθρώπων-πελατών;
Τα παραπάνω σημαίνουν ότι πρέπει να δημιουργήσετε μια κουλτούρα, όπου κάθε διευθυντής ή εργαζόμενος θα ενεργούν ως υπεύθυνοι πελάτη. Και μαζί όλοι θα μαθαίνουν και θα βελτιώνονται. Οι επιχειρήσεις που μεγαλώνουν, δεν πρέπει να επαναλαμβάνουν τα λάθη των ολιγοπωλίων-μονοπωλίων, και δεν πρέπει να προσφεύγουν σε δικαιολογίες. Το δεύτερο λιανικό κατάστημα, η νέα ασφαλιστική υπηρεσία, το νέο app που ετοιμάζετε, η νέα καμπάνια επιβράβευσης πελατών, το QR code για καλούς πελάτες δεν σας μεγαλώνουν μόνο σε μερίδια αγοράς, αλλά κυρίως σε ευθύνες.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
