H μέθοδος BrandKey
Στο δείκτη εταιριών Fortune500 που ξεκίνησε ως θεσμός το 1950, σήμερα έχουν απομείνει μόλις το 12% των εταιριών που παλιά πληρούσαν τα κριτήριά του. Εξαφανίστηκαν από την παγκόσμια οικονομία τρανταχτά ονόματα, είτε γιατί μετέτρεψαν τη ρουτίνα του business model τους …σε πραγματικότητα, είτε γιατί δεν έκαναν επιλογές με ορθολογιστικό και νεωτεριστικό τρόπο βασισμένοι σε στοιχεία.
Η Kodak είχε εμπρός της όλα τα στοιχεία που έδειχναν, ότι νέες μορφές επικοινωνίας-τεχνολογίας θα αντικαταστούσαν το φίλμ. Ο Richard Branson είχε όλα τα στοιχεία που έδειχναν, πριν τον κορονοϊό, ότι το κόστος λειτουργίας μιας αεροπορικής πιεζόταν από τον παγκόσμιο ανταγωνισμό τιμών. Αλλά εκείνος ανοιγόταν και επένδυε σαν να είναι η μόνη αεροπορική στον κόσμο. Τώρα ζητάει κυβερνητική ενίσχυση.
Η προχειρότητα επιλογών γίνεται ακόμη χειρότερη στη σημερινή ψηφιακή οικονομία! Eίναι εύκολο να φτιάξει κάποιος ένα website με € ΧΧΧ από προεπιλεγμένο WordPress θέμα. Είναι σε όλους προσιτό να κάνουν “ντόρο” στο Instagram. Και μετά συνειδητοποιούν, ότι όλα μοιάζουν και τελικά δεν δουλεύουν. Δεν έχουν αποτέλεσμα ικανό, σε μερίδιο, πωλήσεις, και εικόνα, ώστε να αξίζει ο κόπος και οι ώρες. Ας αφήσουμε για άλλο blog post, ότι συναντάς νέους επιχειρηματίες και creators, που δεν ξέρουν τον ανταγωνισμό τους!
Υπάρχουν τρεις πυλώνες να σχεδιάσουμε τη στρατηγική μας πορεία
Στην επιχειρηματικότητα υπήρχαν, υπάρχουν και θα συνεχίσουν να υπάρχουν τρεις πυλώνες στρατηγικής σκέψης. Οδηγούν όλες τις επιλογές για τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και για όλα τα είδη των εταιρικών μορφών:
- What – ποιά ακριβώς προϊόντα ή υπηρεσίες θα προσφέρεις στον ιδανικό πελάτη (που τα χρειάζεται)
- How – πώς και πού ακριβώς θα διαφοροποιηθείς από τον ανταγωνισμό με ό,τι προσφέρεις
- Why – ο κύριος λόγος (το DNA) που υπάρχεις και που φτιάχνεις ό,τι προσφέρεις
Στη ψηφιακή και την πραγματική οικονομία υπάρχει μια έντονη δραστηριότητα καθημερινά και οι τρείς πυλώνες πολύ συχνά υποτιμούνται ή παραλείπονται από τη δυναμική και την “άγνοια κινδύνου” των στελεχών, ‘η του ιδιοκτήτη-επιχειρηματία. Είναι εύκολο να ξεχάσεις, υπό το βάρος της ρουτίνας, από που ξεκίνησες και με ποιο σκοπό.
Είναι εύκολο και υπεροπτικό να πει μια εταιρία καταναλωτικών αγαθών, ότι αφού πήγε καλά ο κωδικός Α, θα πάει καλά και ο Β αν αλλάξουμε λίγο τη συσκευασία… Είναι εύκολο να έχουμε fancy τίτλους συμβούλων, coaching, HR experts. Είναι πανεύκολο πια να βρεις στην εσωτερική αγορά ή να εισάγεις ένα φασόν προϊόν, να το συσκευάσεις, και να μπεις κι εσύ στην αρένα των βιολογικών καλλυντικών και της ονομασίας προέλευσης. Τότε, αφού είναι τόσο εύκολο, γιατί δεν έρχονται τα έσοδα και είμαστε πολλά χρόνια σε ύφεση;
Picasso
Γιατί το σχέδιο είναι ένας μαραθώνιος
Πρέπει να ξέρεις πόσο τρέχεις, προς τα που, πότε σταματάς, πότε βγάζεις νέα υπηρεσία, ή νέο προϊόν, πως πηγαίνεις σε διπλανές αγορές. Βεβαίως, τα social θα είναι βασικό κανάλι για να φτάνεις στο κοινό με το external outreach message που σκέφτηκες. Βεβαίως, πρέπει να μάθεις το τεχνικό χειρισμό τους, αλλά ώπα! Δεν είναι αυτοσκοπός του επιχειρείν να γίνει “δούλος” των μέσων επικοινωνίας, στριμώχνοντας ότι κάνει, δίπλα σε ολόιδια propositions.
Η μέθοδος BrandKey δεν σε αφήνει να ξεχάσεις, ή να επιχειρήσεις με τα «εγώ πιστεύω» ή «μου είπαν πως…». Είναι μια μεθοδολογία οργάνωσης μυαλού, πόρων, στρατηγικών και τακτικών επιλογών πριν δημιουργηθεί το Brand, ή όταν αυτό πρέπει να επεκταθεί σε νέες αγορές και κοινά-στόχους. Ακόμη και για μεμονωμένο προϊόν. ‘Οταν μπαίνεις σε BrandKey workshop, ακόμη και οι πιο έμπειροι marketers, κουνάνε το κεφάλι με νόημα και μένουν για λίγο σιωπηλοί. Γιατί είδαν ότι αυτό που σημείωσε όλη η ομάδα, το είχαν ξεχάσει, όταν έκαναν τα αρχικά πλάνα. Θα έκαναν το λάθος από κεκτημένη ταχύτητα… αχ, ρημάδι PowerPoint που νεκρώνεις μυαλά!
Ημουν τυχερός που εκπαιδεύτηκα με το BrandKey
Ημουν τυχερός να εργαστώ για πολλά χρόνια με τη μέθοδο BrandKey στα χέρια, το οποίο το έμαθα στο δίκτυο της Lowe Worldwide και για λογαριασμό της Unilever και των 68 brand portfolios που εξυπηρετούσαμε σε marketing planning και advertising. Ηταν καθημερινά μια αποκάλυψη! Σου έδινε βεβαιότητες και αυτοπεποίθηση, συνδυάζοντας τα σωστά στοιχεία και τότε όλες οι ομάδες εργασίας (account, creative, media, promotion, retail, trade) είχαν μια κοινή, στιβαρή, και συνεχή σιδηροδρομική ράγα να πορευθούν.
Το BrandKey είναι μέθοδος σκέψης, μπορεί να γίνει workshop και μια διαδικασία ελέγχου για κάθε Brand (από το προσωπικό website, έως το προϊόν ονομασίας προέλευσης από την Ελληνική γή). Εξασφαλίζει ότι ο επιχειρηματίας και ο marketer έχουν προδιαγράψει όλες τις κινήσεις Marketing και επικοινωνίας που θα χρειαστούν για το κατάλληλο, συγκεκριμένο, μετρήσιμο κοινό-στόχο και την ανταγωνιστική αγορά.
Μεθοδολογία που μειώνει τα μετέπειτα ρίσκα
Η μεθοδολογία σε καλεί να απαντήσεις αποφεύγοντας πρόχειρες κρίσεις, γενικόλογες προσεγγίσεις, ή τα συνήθη απλοικά… “να κάνουμε ένα πολύ όμορφο Logo”, που αν είναι πράσινο συμβολίζει τη φύση (μαζί με άλλα Χ εκατομμύρια ίδια …κλισέ).
- Root Strengths. Το πρώτο βήμα εξετάζει το προϊόν, τις αξίες και τα οφέλη που είναι σημαντικά και τις πτυχές-θεμέλια πάνω στα οποία θα χτιστεί το Brand. Υπάρχει ίδιο; Είναι σημαντικά καλύτερο; Εχουμε κάτι νέο και σε τι;
- Competitive Environment. Εξετάζεται η αγορά στην οποία άμεσα ή έμμεσα ανταγωνίζεται ένα εμπορικό σήμα καθώς και τη σχετική αξία που προσφέρει το Brand εν τω μέσω παρόμοιων. Γιατί η κινητή τηλεφωνία των νεότερων ηλικιών ανταγωνίζεται με τα snacks; Γιατί τα food apps ακυρώνουν το εστιατόριο που τα χρησιμοποιεί;
- Target. Σε ποιούς στοχεύει το Brand; Ποιοί είναι πραγματικά αυτοί οι άνθρωποι; Πού, πώς ζούν; Ποιά είναι τα ενδιαφέροντά τους; Ποιές στάσεις, συνήθειες και αξίες έχουν; Σε τι ανταποκρίνονται και τι απεχθάνονται; ‘Εκανες έρευνα; Εχεις μαζέψει ικανά ψηφιακά δεδομένα για να “μυριστείς”; Είναι κωμικοτραγικό, αλλά έχω δει communication brief μεγάλης Ελληνική εταιρίας που ακόμη γράφει “ενήλικες 18-35” …και όλα τα ‘in-between’ παραλείπονται!
- Insight. Ποιές είναι οι βαθιές αλήθειες που γνωρίζουμε, ότι θα κινητοποιήσουν το κοινό; Ποιές ιδέες των ανθρώπων πρέπει να ταυτιστούν ή να απαντηθούν από το Brand, ώστε να μιλήσει στην καρδιά και το μυαλό τους; Αυτές οι αλήθειες επηρεάζουν την τιμή, τα ψιλά γράμματα της ασφάλειας, τα σημεία διανομής, την ευκολία ψηφιακής πρόσβασης, την οικολογική συσκευασία.
- Benefits. Ποιά είναι τα διαφοροποιά λειτουργικά, συναισθηματικά και αισθητήρια οφέλη που παρακινούν το κοινό-στόχο προς την αγορά; Τα λειτουργικά οφέλη βασίζονται σε χαρακτηριστικά προϊόντων που παρέχουν στους πελάτες λειτουργική αξία. Τα συναισθηματικά οφέλη αναφέρονται στον τρόπο με τον οποίο ένας πελάτης αισθάνεται κατά την αγορά ή τη χρήση ενός προϊόντος. Τα αισθητήρια οφέλη ασχολούνται με τον τρόπο, με τον οποίο ένα προϊόν απευθύνεται, μιλάει, εμφανίζεται, είναι συσκευασμένο, επικοινωνεί προς τους καταναλωτές.
- Values, Beliefs & Personality. Ποιές είναι οι αξίες του Brand; Τι πιστεύει; Ποιό σκοπό θα έχει μετά από χρόνια ασχέτως του τι θα κάνει στο Facebook; Τι είδους προσωπικότητα; Πώς αυτές οι απαντήσεις επηρεάζουν την εικόνα, δράση, υπηρεσία, συμπεριφορά του Brand και των στελεχών του.
- Reasons to Believe. O κύριος λόγος (ή ίσως και αρκετοί μαζί), δηλαδή οι έμπρακτες αποδείξεις που προσφέρει ως αξιοπιστία το Brand στους καταναλωτές. Είναι η έμπρακτη τεκμηρίωση των πλεονεκτημάτων του. Είμαι ένα e-course και αξίζω γιατί με αγόρασαν χιλιάδες. Είναι αρκετό το claim; Επειδή παράγεται το προϊόν στον ‘Ολυμπο, μας αρκεί και δεν μας νοιάζει, αν ταιριάζει η όξινη γεύση τον υποψήφιο καταναλωτή;
- Discriminator. Αρκεί μία φράση-κλειδί, που θα είναι η πιο επιτακτική, ανταγωνιστική και συλλογιστική (για τους καταναλωτές), ώστε να επιλέγεται το Brand έναντι των ανταγωνιστικών του. Όταν καταλήγουν σε αυτό το σημείο οι επιχειρήσεις, είτε φυσικά, είτε ηλεκτρονικά κάνουν μεγαλειώδη πράγματα και έχουν φανταστικό Storytelling.
- Essence. Η βασική ιδέα και υπόσχεση του Brand. H ουσία, το απόσταγμα, η καρδιά και η ψυχή του Brand που καθοδηγεί όλες τις ενέργειες στο μέλλον
Ο μαραθώνιος που λέγαμε, είναι ένα ταξίδι
Η μέθοδος στρατηγικής BrandKey επιτρέπει στις επιχειρήσεις και τους marketers να κάνουν μια συγκεκριμένη περιγραφή του ταξιδιού ανάμεσα στην τρέχουσα κατάσταση και το μέλλον ενός εμπορικού σήματος. Καταγράφει πού θέλουμε να πάμε και πώς, καθώς και όλους τους εξωτερικούς παράγοντες και όσα πρέπει να κάνουμε.
Δεν αφήνει περιθώρια να λέει ο καθένας το δικό του story …άλλα να υποστηρίζει ο digital, άλλα ο εμπορικός, και άλλα ο πωλητής …όλοι συντονίζονται στο ίδιο μονοπάτι και έτσι μειώνονται οι συνηθισμένοι λόγοι αποτυχίας των εταιριών. Είναι χρήσιμη διαδικασία ενδοσκόπησης και planning πριν επενδύσουμε έστω και μία ώρα σε ότι θα θέλαμε να κάνουμε. Αποκαλύπτει αντικρουόμενες πραγματικότητες, που συνήθως οι επιχειρήσεις, τα website, οι creators τα βρίσκουν εμπρός τους μετά τα 2 χρόνια και πρέπει τότε να κάνουν αλλαγές έχοντας χάσει πολύτιμο χρόνο.
Ξέρω, είναι η φύση του ανθρώπου που πολλές φορές μας κάνει να τα βλέπουμε και να τα ακούμε όλα αυτά σαν γραφειοκρατία, αλλά πιστέψτε με έχουν δυσκολέψει απίστευτα τα πράγματα στο επιχειρείν, για να προχωρούμε με αυτοματισμούς και προσωπικά πιστεύω. Δεν είμαστε στο 1990, που όλα ήταν εύκολα, πλουσιοπάροχα και το κοινό κατανάλωνε από ανία ή ‘no-problem’ attitude! Αφήστε, που ο μόνος δρόμος των μεσαίων επιχειρήσεων είναι να κάνουν ‘scale’ προς αγορές του εξωτερικού …και εκεί, αν δεν είσαι πολυεθνική, δεν πας με το “έτσι νομίζω εγώ“.
Για παράδειγμα δείτε, ο tech κόσμος (Πληροφορική, Συσκευές, Τηλεπικοινωνίες, ‘Εξυπνες πόλεις, 5G, Startups/IT/App) είναι το ‘new black’ (που αν εξαιρέσεις 10-15 πολυεθνικές, οι υπόλοιποι δεν έχουν Brand, δεν τους θυμάται κανείς) που κατά τα λόγια ενός πολύ μεγάλου διανοούμενου “σπαταλά πόρους και δυνάμεις, για να πάρει τελικά μικρό μερίδιο σε ένα κόσμο που δεν καταλαβαίνει και πάει προς τα πίσω“.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
