Philip Kotler
Τι να κρατήσεις (Takeaways)
- Η κατανάλωση σε ΕΕ/Ελλάδα παραμένει συγκρατημένη και “κουρασμένη”.
- Ο πελάτης αγοράζει προσεκτικά, mindset value-for-money, μικρότερο καλάθι και απαίτηση για διαφάνεια/αξία.
- Αντί για “peaks” εκπτώσεων, βιώσιμη απάντηση είναι: καθαρό value proposition και τιμή-ποιότητα-εμπειρία-επιβράβευση.
Στη χώρα μας βιώνουμε οικονομική πίεση, κόπωση από την ακρίβεια και ανάγκη να παίρνουμε αξία πίσω από ότι αγοράζουμε (γιατί δεν είναι πάντα δεδομένη), για αυτό αλλάζουν διαρκώς οι καταναλωτικές συμπεριφορές μας. Αν δούμε τους τζίρους μάλλον κάνουμε πιο προσεκτικές αγορές (άνοδος του value-for-money mindset), με μικρότερα καλάθια, και προσεκτικό budgeting. Η χώρα στέλνει κάθε χρόνο 650 εκατ. ευρώ στις Κινεζικές πλατφόρμες, και έχει καταναλωτές που παραπονιούνται για την ακρίβεια, αλλά αγοράζουν αυτοκίνητα… Παρόλα αυτά, η ψυχολογία του καταναλωτή δείχνει ένα «fatigue» σε ΗΠΑ-Ε.Ε.-Ελλάδα (τιμές, δυσπιστία προς μάρκες, ανάγκη για διαφάνεια). Νομίζω πως στα επόμενα χρόνια οι επιχειρήσεις που θα αντέξουν, θα είναι όσες αληθινά κατανοούν τον καταναλωτή…
Ακούγοντας τον Πρόεδρο των εμπορικών συλλόγων να ζητάει στήριξη, φόρους στα εισαγόμενα δέματα κ.λπ (τα γνωστά επιχειρήματα “δώσε μπάρμπα”) έψαξα στοιχεία της κατανάλωσης σε ΗΠΑ και αντίστοιχα σε Ε.Ε.-Ελλάδα. Η McKinsey στην έρευνα “The State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent”, και σε ένα σχετικό άρθρο για τις προτιμήσεις καταναλωτή στις ΗΠΑ επισημαίνει πως οι καταναλωτές:
- Διαθέτουν 3+ ώρες περισσότερο ελεύθερο χρόνο την εβδομάδα σε σχέση με το 2019 και το 90% του ελεύθερου χρόνου το αφιερώνουν σε χόμπι, online experiences, γυμναστική.
- Η χρήση e-commerce και υπηρεσιών delivery γίνεται πιο υψηλή (φεύγουν από τη φυσική αγορά), αφού το 90% δήλωσαν ότι αγόρασαν τουλάχιστον μία φορά τον προηγούμενο μήνα από «online-only» έμπορο.
- Εμφανίζουν πολύ μικρή αύξηση της αισιοδοξίας από το 2024, αλλά παραμένουν επιφυλακτικοί για αύξηση των δαπανών σε μη βασικά αγαθά (περιορισμένη κατανάλωση).
- Η στάση τους είναι υπέρ του «value-now», πιο έτοιμοι για άμεση ικανοποίηση (immediate gratification) και προσανατολισμένοι στην ευκολία (convenience mindset).
- Η Gen Z εμφανίζεται στις ΗΠΑ ως αυξανόμενη δύναμη κατανάλωσης (πχ. ένας 25χρονος έχει μέσο εισόδημα νοικοκυριού περίπου 40.000 δολ., δηλαδή 50% υψηλότερο από το αντίστοιχο των baby boomers σε ίδια ηλικία).
Από την άλλη πλευρά, τα στοιχεία για την ΕΕ και την Ελλάδα δείχνουν ακόμη πιο συγκρατημένη κατανάλωση:
- Σύμφωνα με τη Eurostat (Α΄ τρίμηνο 2025) η κατανάλωση real consumption per capita στην Ευρωζώνη μειώθηκε κατά 0,3% και ο δείκτης λιανικού εμπορίου volume retail trade παρουσίασε αύξηση +1% (Αύγουστο 2025).
- Για την Ελλάδα (ΕΛ.ΣΤΑΤ) προκύπτει πως στο 2024 οι μέσες δαπάνες 4μελούς νοικοκυριού είναι περίπου στα €20.694,48 ετησίως (ή €1.724,54/μήνα), δηλαδή αύξηση +3,6% σε σε τρέχουσες τιμές. Η μέση δαπάνη 2024 είναι 16,6% χαμηλότερη από τα επίπεδα 2008, άρα η «κανονικότητα» δεν έχει επανέλθει.
- Για τις επιχειρήσεις η έννοια του «value» έχει κυριαρχήσει, οι καταναλωτές ξοδεύουν με περισσή προσοχή.
Η σύγκριση ΗΠΑ με ΕΕ/Ελλάδα δείχνει τρεις σημαντικές τάσεις:
- Αρρυθμία στη δυναμική κατανάλωσης της ΕΕ. Η αύξηση είναι μικρή, και δεν δείχνει πραγματικό όγκο αγαθών.
- Μεγάλη διασπορά και διαφοροποίηση μεταξύ κρατών-μελών Ε.Ε. (πολλές χώρες με μεσαία κατανάλωση).
- Καταναλωτική επιφυλακτικότητα.
Τι σημαίνουν όλα αυτά για κάθε επιχείρηση
Είναι δύσκολες εποχές για πρίγκηπες. Η καταναλωτική συμπεριφορά και εμπιστοσύνη σε Ε.Ε και Ελλάδα εξελίσσονται περίεργα (όχι θετικά). Παρά τη μικρή αύξηση δαπανών, η πίεση για (καλές-προσιτές) τιμές και ΑΞΙΑ θα παραμένει υψηλή. Οι μάρκες που θα συνδυάζουν εμπειρία, ποιοτική ψηφιακή παρουσία και δυνατό value proposition θα έχουν διάρκεια. Με peaks τις εκπτώσεις ή τις εορταστικές περιόδους …δεν χτίζεις επιχείρηση, ούτε ικανοποιείς τον πελάτη σου (είναι πολύ χαρακτηριστικό πως όλο το Νοέμβριο 2025 που είχαμε μονίμως Black Friday ο τζίρος ανέβηκε 1% σύμφωνα με στοιχεία των εμπόρων).
Tα πιο πρόσφατα στοιχεία (Νοέμβριο 2025) του eRetail Audit της Convert Group δείχνουν ότι η ανάπτυξη παραγγελιών (ηλεκτρονικά σε supermarket) συνεχίζεται, αλλά με διαφορετικά ποιοτικά χαρακτηριστικά σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια. Ο αριθμός των παραγγελιών εμφανίζει άνοδο 5%, υποδηλώνοντας ότι οι καταναλωτές ενσωματώνουν όλο και περισσότερο το online κανάλι στις εβδομαδιαίες τους αγορές. Ωστόσο, η μέση αξία καλαθιού υποχωρεί κατά 2%, ενώ και ο αριθμός των προϊόντων ανά παραγγελία μειώνεται κατά 1%.
Ξέρετε τι σημαίνει αυτό; Δεν έχω λεφτά για πέταμα, και δεν θα στα δώσω εσένα που είσαι ακριβό και κακό proposition όσα % εκπτώσεων και να μου τάξεις (άλλωστε, ξέρω πως με υπερχρεώνεις). Αν έχετε off-and-online επιχείρηση, μιας και η οικονομική πίεση θα μειώνει την καταναλωτική διάθεση, σκεφτείτε καλά:
- Μην αντιγράφετε, δεν υπάρχει “one size fits all”. Φτιάξτε τη δική σας πρόταση νοικοκυρεμένα.
- Εστιάστε με όλη σας τη δύναμη στην αξία που δίνετε (value proposition) – ξανασκεφτείτε…
- Κάντε μια ενιαία εξίσωση τιμή + ποιότητα + εμπειρία.
- Ενισχύστε με ποιοτικό τρόπο τις online και omnichannel εμπειρίες που προσφέρετε.
- Επιβραβεύστε την καταναλωτική συμπεριφορά (πραγματικά!!).
- Διαρκώς να παρακολουθείτε δείκτες τιμών, στατιστικά οικονομίας και ειδήσεις που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη και τις προβλέψεις marketing που θα κάνετε.
Είχα γράψει παλαιότερα για τον θάνατο του εμποράκου και δυστυχώς πολλά από αυτά ισχύουν ακόμη.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική-Επικοινωνία-Υλοποίηση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
