Bernard Kelvin Clive
Τι να κρατήσεις (Takeaways)
- Η φήμη δεν “έρχεται” μόνη της, χτίζεται όταν κάνεις πράξεις με τρόπο που να εμπνέει εμπιστοσύνη.
- Σταθερή, επαγγελματική, συνεπής επικοινωνία με “proof points”, ώστε η αξιοπιστία να γίνεται καθημερινή εμπειρία.
Διαχειριστείτε τη Φήμη της επιχείρησή σας
Οι συμβουλές που ακολουθούν, για το θέμα Business reputation, είναι βγαλμένες από μεγάλη προσωπική εμπειρία σε corporate affairs projects και στη συμβουλευτική επιχειρήσεων που λανθασμένα διαχωρίζουν τη Φήμη από το προϊόν-υπηρεσία, ή τη Φήμη από τα στελέχη, τις αλλαγές, όσα γίνονται μέσα στην επιχείρηση. Ακόμη περισσότερο από όσες επιχειρήσεις (λανθασμένα) θεωρούν πως το reputation είναι κάτι μαγικό που κάνει η εταιρική επικοινωνία ή το PR. Κάθε μέρα, λεπτό, σε κάθε δράση της επιχείρησης χτίζεται το Business reputation. Σε κάθε κανάλι, interaction, πώληση Β2Β ή B2C. Είναι το σύνολο των αντιλήψεων και των εμπειριών που δημιουργείτε εσείς για την επιχείρηση.
Μπορεί να μην σου αρέσει το βιομηχανοποιημένο ψωμί, αλλά ξέρεις τον Καραμολέγκο σαν την Ελληνική επιχείρηση του ψωμιού, που συνεχώς βγάζει νέα προϊόντα και ας έχει 3-4 δυνατούς άμεσους και έμμεσους ανταγωνιστές. Ξέρεις πως η ΦΑΓΕ είναι πλέον διεθνής και έφυγε από τη χώρα. Είχατε ακούσει κάποτε πως ο ΟΤΕ είναι μονοπώλιο με τους ΟΤΕτζήδες, αλλά μαθαίνετε τώρα, ως Cosmote, πως εκσυγχρονίζεται με πιο σύγχρονα και φιλικά στον πελάτη προϊόντα. Με τα απλά αυτά παραδείγματα θέλουμε να θυμίσουμε πως οι καταναλωτές-πελάτες δεν διαβάζουν mission & vision statements, ούτε corporate jargon, αλλά κρατούν στο μυαλό όσα άκουσαν, είδαν, βίωσαν.
Η Φήμη σας είναι ό,τι λέγεται για την επωνυμία της επιχείρησης
Η εταιρική επωνυμία είναι αυτό που ξεχωρίζει την επιχείρηση από τον ανταγωνισμό. Συχνά είναι μια λέξη (διαλέγω από το πρόσφατο παρελθόν): ΔΕΗ=χρεωκοπημένη. Eurobank=Λάτσης. Η φόρτιση που αποκτά η εταιρική επωνυμία, οι ιδέες και αντιλήψεις γύρω από αυτή βοηθούν στην οικοδόμηση της πελατειακής βάσης, βοηθούν στο pre-sales effort, βοηθούν στην αγορά, ή χειρότερα, εμποδίζουν την ευόδωση των σχεδίων της επιχείρησης.
Στην καριέρα μου έχω συναντήσει στελέχη, πωλητές, και διευθυντές ομάδων που στα εμπόδια, τις προκλήσεις και τα αποτελέσματα που αντιμετωπίζουν, ένα από τα πιο σημαντικά είναι η φέρουσα εταιρική Φήμη. Εάν οι πελάτες-καταναλωτές δεν εντυπωσιάζονται με τους τρόπους της επιχείρησης ή δεν τη σέβονται και πολύ, αυτό θα έχει αντίκτυπο στη μελλοντική ανάπτυξη και πορεία της. Έχοντας αυτό το απλοϊκό νόημα κατά νου, να δίνετε προσοχή στη διαχείριση της Φήμης της επιχείρησής σας. Και μην κάνετε κι εσείς το λάθος που κάνουν οι αδαείς “digital experts”, που πιστεύουν πως οι ψηφιακές υποδομές / παρουσία (app, e-shop) και το Facebook της επιχείρησης λύνουν αυτόματα το θέμα καλή Φήμη.
Ποιός αναλαμβάνει το χτίσιμο της Φήμης
Τυπικά είναι δύο πρόσωπα: ο CEO και ο υπεύθυνος επικοινωνίας. Υπάρχουν αρκετές διαφοροποιήσεις τίτλων ανάλογα με το μέγεθος της επιχείρησης, αλλά κρατήστε το ρόλο της επικοινωνίας στη βασική του έννοια. Αυτοί οι δύο, τυπικά, εκφέρουν το δημόσιο λόγο και επικοινωνούν τη θέση της επιχείρησης σε κάθε θέμα. Αναπτύσσουν την επικοινωνία με τρόπους και μηνύματα που δημιουργούν αντίκτυπο στο εσωτερικό περιβάλλον του οργανισμού και προς τα εξωτερικά κοινά-στόχος. Είναι Spokespersons και thought-leaders με παρουσία ισχυρή, πειστικό λόγο και βεβαίως δεν εξαφανίζονται μέσα στα κλειστά γραφεία. Η εποχή άλλωστε ζητά το αντίθετο, διαφάνεια, ενημέρωση, και εμπιστοσύνη.
Δεν είναι μόνοι τους σε αυτό το κρίσιμο task και αυτό είναι κάτι που πρέπει να διορθώσουν άμεσα ΟΛΕΣ οι ελληνικές επιχειρήσεις. Δεν έχει περάσει το μήνυμα, δεν έχουν εκπαιδευτεί, δεν τους το εξηγεί σωστά η Διοίκηση πως όλα τα στελέχη κάθε επιχείρησης είναι υπεύθυνα και επιφορτισμένα να συντηρούν τη Φήμη που χτίζει η επιχείρηση μέσα-έξω. Σύνηθες φαινόμενο: ένας επικοινωνιακός CEO (τον βλέπεις στην TV) και την επόμενη μέρα βιώνεις την εμπειρία ενός μουτρωμένου και αγενούς πωλητή-εκπροσώπου.
Reputation σημαίνει χτίζω θέση και διαφορά μου κάθε στιγμή
Δείτε πόσο απλό αλλά και δύσκολο μαζί. Ο Steve Jobs δέχτηκε μια σκληρή ερώτηση το 1997 στο Worldwide Developer Conference της Apple. Σαν να είπαν, απέτυχες, τι ξέρεις εσύ, λες θεωρίες. Μόλις είχε επιστρέψει στην Apple και έκανε σαρωτικές αλλαγές στην εταιρία, αλλά δεν απολάμβανε την εμπιστοσύνη πολλών stakeholders. Να, η ευκαιρία του να συνεχίζει να χτίζει την αντίληψη και τη Φήμη, πως αυτός όλα τα κάνει με γνώμονα και οπτική τον τελικό πελάτη και την εμπειρία του. Ναι, ακόμη και μία ερώτηση μπορεί να είναι ένα ακόμη τουβλάκι στο αφήγημα και τη Φήμη που χτίζετε.
Βασικές συμβουλές για τη διαχείριση της Φήμης της επιχείρησης
Οι επιχειρήσεις καταλαβαίνουν ότι η Φήμη έχει σημασία (παίζει ρόλο), αλλά πολλές δεν είναι σίγουρες για το πώς να απεικονίσουν τη θετική πλευρά της εταιρείας, ποιο μήνυμα είναι κατάλληλο και φοβούνται μήπως μία λάθος κίνηση οδηγήσει σε καταστροφικά λάθη. Οι συμβουλές που θα διαβάσετε παρακάτω είναι κατάλληλες για να χτίζετε και να διατηρείτε μια θετική επιχειρηματική Φήμη που φέρνει μακροπρόθεσμη επιτυχία.
1. Αναλάβετε ουσιαστικά τους λογαριασμούς social media: Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι το πρώτο μέρος το οποίο επισκέπτονται πελάτες-καταναλωτές-δημοσιογράφοι-bloggers για απαντήσεις στα ερωτήματα που έχουν. Το κοινό επικοινωνεί με την επιχείρηση σε πιο προσωπικό επίπεδο και με αμεσότητα. Μην πείτε, αυτό είναι δουλειά κάποιας digital oμάδας. Αναλάβετε εσείς τη στρατηγική περιεχομένου και χρησιμοποιείστε τις ομάδες σας, για να βρείτε τα μακροχρόνια θέματα που χτίζουν Φήμη. Δώστε τεράστια σημασία στα σχόλια που αφήνουν οι διαδικτυακοί χρήστες.
2. Να δείχνετε και να επικοινωνείτε μέτρα ποιότητας και ασφαλείας: Ξέρω καλά πως είναι “κόκκινο πανί” για τις επιχειρήσεις η αμφιβολία των πελατών-καταναλωτών για την ποιότητα, ασφάλεια, λειτουργία προϊόντων-υπηρεσιών. Είναι θέμα που το αποφεύγουν. Αλλά έχει γίνει έντονη η καχυποψία των ανθρώπων για τον εταιρικό κόσμο με τόσα που ακούν και διαβάζουν. Για αυτό δώστε έμφαση σε επικοινωνία που αποδεικνύει πως η επιχείρηση είναι υπόδειγμα εμπιστοσύνης. Μπορεί οι digital experts να σας πουν πως δεν είναι ‘sexy’ θέμα, αλλά οι πελάτες-καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν ότι οι εταιρείες νοιάζονται για τους υπαλλήλους τους, την υγιεινή και ασφάλεια, την κουλτούρα service και αυτό πρέπει να το αποδείξετε. Πως εφαρμόζετε την πιστοποιημένη ποιότητα σας. Η Volvo trucks έχει ως ιερό δισκοπότηρο τα συστήματα ασφάλειας Εγκατέστησε στα αυτοκίνητα μεταφοράς εμπορευμάτων λυχνίες LED για ασφάλεια και αποφυγή ατυχημάτων τη νύχτα. Η πρωτοβουλία αγκαλιάστηκε από τους ‘θεατές’ social media, γιατί σκέφτηκαν πως αυτά τα φώτα παρέχουν μια επιπλέον οπτική προειδοποίηση σε οδηγούς. Αφήστε που ζούμε σε εποχές ανασφάλειας. Πολλοί θέλουν να βλέπουν πως οι εταιρίες νοιάζονται και κάνουν πράξεις.
3. Επενδύστε χρόνο και σκέψη για το κατάλληλο μήνυμα: Είτε σας κρίνει άδικα το κοινό, είτε χλευαστεί η επιχείρηση, είτε έχετε μια στρατηγική που θέλει αποφυγή ρίσκου πρέπει να επενδύσετε χρόνο και σκέψη. Ξέρω καλά πόσο πρόχειρα αποφασίζονται τα μηνύματα από άγνοια στελεχών ή από πίεση χρόνου. Πολύ σημαντικό θέμα προσοχής: όταν αισθανθείτε άδικη κριτική από το κοινό, είναι φυσική αντίδραση να μπείτε σε κατάσταση άμυνας ως επιχείρηση και επικοινωνιακή οντότητα. Αυτή δεν είναι η καλύτερη ιδέα. Το κοινό το νιώθει, δεν βλέπει απαντήσεις, σκέφτεται πως κάτι δεν πάει καλά και αμέσως χρεώνει αρνητικά κάθε σκέψη …στη Φήμη της επιχείρησης. Παράδειγμα: τους τελευταίους μήνες κάνει συχνά το κοινό παράπονα στα social για την ποιότητα δικτύου Vodafone, αλλά δεν είναι πάντα άμεση η δημόσια ανταπόκριση της εταιρίας και όταν απάντησε, το έκανε με μια προσφορά ως δείγμα συγγνώμης, αλλά αντιμετωπίζεται έτσι η αντίληψη χαμηλής ποιότητας; Διορθώνεται;
4. Αποφεύγετε πάντα τις προσωπικές απόψεις: Ως ιδιοκτήτης, CEO, διευθυντής της επιχείρησης, ενώ πρέπει να είστε λαλίστατοι / επικοινωνιακοί ίσως είναι δύσκολο να βάλετε όρια μεταξύ της προσωπικής και της επαγγελματικής σας ζωής όπως αυτές αποτυπώνονται στα social media. Πριν δημοσιεύσετε οτιδήποτε ή μιλήσετε με πελάτες, σκεφτείτε προσεκτικά το κοινό, τις προσδοκίες και το εξωτερικό περιβάλλον. Εκπροσωπείτε μια επιχείρηση και ακόμη, αν υποθέσουμε, η άποψή σας είναι πλειοψηφική… είστε μέρος της Φήμης της επιχείρησης Θυμάμαι στην Ericsson όταν μας έτυχε η περίπτωση στελέχους που τοποθετήθηκε με μισογυνισμό στα social media. Ήταν Ινδός και έτσι ξέσπασε ένας μικρός πόλεμος πολιτισμών. Τι θα λέγατε σε 300.000 σχόλια μέσα σε 3 ώρες; Η επιχείρηση δεν μπορούσε -και δεν θα το έκανε ποτέ- να κρυφτεί. Ζήτησε δημόσια συγγνώμη, κάλεσε σε απολογία το στέλεχος, θύμισε σε όλους τι προβλέπει το Code of Business Ethics, προχώρησε σε απόλυση και έδειξε πως είναι παρούσα, αταλάντευτη και ηθική.
Αποφεύγετε να συζητάτε δημόσια την (κομματική) πολιτική ή άλλα τρέχοντα ζητήματα που πυροδοτούν ένταση, διχόνοια και αντιπαλότητα. Επικεντρωθείτε στο θέμα της επιχείρησης, το προϊόν-υπηρεσία, την κοινωνική προσφορά της, την κουλτούρα και τους εργαζόμενους. Αφήστε τις απόψεις σας σπίτι. Η διαχείριση της Φήμης της επιχείρησής σας δεν κοστίζει τίποτα, αν μάθετε να δημιουργείτε θετικές ειδήσεις, θετικές εμπειρίες και αυθεντικότητα.
Stacey Kehoe
Η εταιρική Φήμη ξεκλειδώνει ή μπλοκάρει δρόμους
Η Elen Degeneres έπρεπε να φτάσει στο απόγειο της δόξας της για να βιώσει τι σημαίνει διαχείριση Φήμης. Στις φήμες και καταγγελίες πως το show της είναι ένα τοξικό περιβάλλον, με πολυετείς παρενοχλήσεις και διακρίσεις, η ίδια ως figure έχει κάποιο απόθεμα εμπιστοσύνης. Αλλά δεν αρκεί από μόνο του. Το business reputation του προσώπου, του show, του media house έσπασαν σαν εύθραυστο τζάμι και όσα έχτιζε σύμφωνα με τις παραπάνω συμβουλές, έσπασαν σε ένα λεπτό και όσα επικοινωνούσε ως δημόσιο πρόσωπο, λόγο, θέματα, τώρα αμφισβητούνται. Αμφισβητήθηκε η εικόνα, η αξιοπιστία, η αυθεντικότητα, και το χαμόγελό της. Μαζί όλοι οι συνεργάτες, χορηγοί, προσκεκλημένοι σιώπησαν, αντί να την υποστηρίξουν. Μπορεί να ξεχαστεί το θέμα και να έπεισε η on-camera συγγνώμη της, αλλά πόσο απομακρύνεται η αντίληψη σε μία διχασμένη κοινωνίας όπως η αμερικανική;
Η επιχείρηση είναι το όνομα, η ανάμνηση, το σχόλιο, οι άνθρωποι, το χαμόγελο της ρεσεψιόν, και το LinkedIn post. Είναι η δύσκολη στιγμή, η ειλικρίνεια, η ηθική και οι κανόνες της. ‘Ολα μαζί, αδιαίρετα. Οι “πωληταράδες” το ξεχνούν. Οι παλιομοδίτες το αμφισβητούν. Οι μικρομεσαίοι νομίζουν πως Φήμη είναι ο τζίρος. Οι online creators της νέας οικονομίας νομίζουν πως είναι το ‘cool’ website και τα CTA. Οι CEO νομίζουν πως είναι η προσωπική συνέντευξη, μία στο τόσο, και το νέο προϊόν (που μάλλον μοιάζει με τόσα άλλα ίδια). Αλλά όλοι αυτοί είναι επιφορτισμένοι -με ό,τι κάνουν- να χτίζουν Φήμη, Εμπιστοσύνη, και Διαφοροποίηση. Μόνον έτσι χτίζονται ισχυρά Brands. Και τα ισχυρά Brands έχουν καλύτερη θέση αγοράς και καλύτερη θέση στην καρδιά του κοινού.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
