Τι να κρατήσεις (Takeaways)
- Η ΤΝ δεν είναι εργαλείο για agencies/διαφημιστικές, αλλά μια μεγάλη αλλαγή μοντέλου λειτουργίας.
- Η αξία της επικοινωνίας-διαφήμισης μετακινείται από την παραγωγή content στην κρίση και τη στρατηγική.
- Όσα agencies δεν επανατοποθετηθούν, θα συμπιεστούν δραματικά.
Είναι αλήθεια (μεγάλε Bernbach!), μια ιδέα μπορεί να γίνει σκόνη ή μαγεία ανάλογα με το ποιος θα την αγγίξει. H TN δεν είναι ένα μελλοντικό σενάριο για τα agencies επικοινωνίας, διαφήμισης και PR (και freelancers). Είναι τρομερή αλλαγή, όχι απλά τεχνολογική. Πρέπει να ξαναδούν μοντέλο, υπηρεσίες, οργάνωση, νοοτροπία. Είχα γράψει παλαιότερα για τις αλλαγές που φέρνει η τεχνολογία (στα thought leadership series της IPRA), αλλά με την ΤΝ όλα επιταχύνονται (όπως οι εξαγορές > βλ. Omnicom-IPG) και με νοιάζει, γιατί σε αυτό τον επαγγελματικό χώρο μεγάλωσα.
Το μοντέλο διαφημιστικής παλαιά είχε μεγάλο stress και low margins. Η ΤΝ μεταμορφώνει ριζικά τον χώρο διαφήμισης-marketing-creative. Θεωρητικά, θα μειώσει το complexity και θα κάνει πιο προσιτή-γρήγορη (όχι σίγουρα καλύτερη) την παραγωγή περιεχομένου. AI-first creative processes, hybrid teams ανθρώπων-agents, μετάβαση από “ώρες εργασίας” σε “αποτελέσματα”, ενοποίηση AI σε briefs, research, scripting, editing, project management και reporting. Αυτά όλα θα αλλάξουν τη σχέση agency-πελάτη (διαφάνεια, μείωση χρόνων παράδοσης, βαθιά στρατηγική σκέψη). Αν λοιπόν τα agencies δεν ξανασκεφτούν το μοντέλο και τη λειτουργία τους, θα είναι μη-βιώσιμα. Αν θεωρήσουν ως χρόνο ζωής (παράτασης) το brief από τις παραδοσιακές επιχειρήσεις που θα συνεχίζουν να ζητούν ένα φιλμάκι, και κάτι ωραίο για τα social…έχασαν. Η νέα εποχή απαιτεί επαναπροσδιορισμό: να είσαι επιταχυντής στρατηγικής, να μην υλοποιείς brief, αλλά να εισφέρεις στο επιχειρηματικό σχέδιο του πελάτη.
Η αρχή: checklist των agency owners
Οι ιδιοκτήτες πρέπει να σκεφτούν καλά σε ποιους τομείς μειώνονται η αξία και οι αμοιβές, και ποια εργαλεία ΑΙ θα αυξήσουν την παραγωγικότητα, μειώνοντας το κόστος λειτουργίας και πωλήσεων (χρόνος-ώρες). Μην ξεχνούμε πως από SEO έως παραγωγή ταινίας οι ειδικότητες στην επικοινωνιακή διαδικασία έχουν αυξηθεί πολύ. Οι λύσεις που ήδη υπάρχουν, αυξάνουν παραγωγικότητα, έλεγχο και αυτοματοποιούν process flows. Το checklist είναι:
- Κρίσιμο: έχουμε αποδεχθεί (για καλά) ότι η αλλαγή είναι μόνιμη και πρέπει να αλλάξουμε (αλλιώς exit);
- Ποια θα είναι η A.I. στρατηγική μας ως μαγαζί (και όχι απλά «πειραματισμός» με Gemini/Chat);
- Έχουμε καταγράψει σε ποια στάδια η ΤΝ θα φέρει προστιθέμενη αξία στον τρόπο λειτουργίας; Θα μας βοηθά να παίρνουμε καλύτερες αποφάσεις και σε ποια θέματα (hiring, creative, production tools κ.λπ);
- Ποιες οργανωτικές και service διαδικασίες / εργαλεία θα πρέπει να αλλάξουμε ή εισάγουμε;
- Ποιες θα είναι οι (νέες) υπηρεσίες-εργαλεία Α.Ι που θα κοστολογούμε και πως θα δίνονται στον πελάτη;
- Αναθεωρήσαμε τα μοντέλα χρέωσης, ώστε να αντικατοπτρίζουν αξία και ταχύτητα;
- Έχουμε δημιουργήσει κουλτούρα στο μαγαζί για “test and learn” (και μετά διάχυση σε όλους);
- Πως θα εκπαιδεύουμε τους πελάτες και το προσωπικό εσωτερικά (κατάργηση των σιλό);
- Ποιος στην ομάδα μας θα είναι υπεύθυνος για AI αξιολόγηση και ασφάλεια δεδομένων;
- Θα εφαρμόσουμε τις αρχές ηθικής χρήσης AI (βλ. EU AI Act) στο agency;
Οι αλλαγές που πρέπει να ξεκινήσουν, είναι πολλές
1. Από τα μεμονωμένα εργαλεία A.I. στη στρατηγική: δεν αρκεί το προσθέτω ένα video app. Είναι πιο στρατηγικό θέμα, γιατί επηρεάζει την οργάνωσή σου και τον τρόπο που σχεδιάζεις επικοινωνία σε όλες τις φάσεις και όχι απλά να δίνεται ταχύτητα παραγωγής του content. Πως θα είμαστε ως μαγαζί σε λίγα χρόνια;
2. Απαιτείται η καλλιέργεια κουλτούρας A.I.: εδώ το έργο του agency είναι πιο εύκολο, μιας και οι νεότεροι ηλικιακά εργαζόμενοι είναι πιο κοντά στην εξοικείωση. Το A.I. θα αλλάξει το process, θα εισάγει νέες υπηρεσίες και άρα όλη η ομάδα πρέπει να μάθει να σκέφτεται 100% με A.I. Απαιτείται σοβαρό πρόγραμμα εκπαίδευσης για την κατανόηση δυνατοτήτων και των περιορισμών.
3. Διασύνδεση δεδομένων και εργαλείων: το agency δεν μπορεί να δουλεύει με σκόρπια εργαλεία, που προτιμά ο καθένας, αλλά με ενιαίο οικοσύστημα. Τα εργαλεία αφορούν και το δημιουργικό αλλά και την οργανωτική ζωή. Πρέπει να βλέπουμε τη μακροχρόνια αξία που προκύπτει, όταν τα δεδομένα «συνομιλούν» μεταξύ τους και εφαρμόζονται το ίδιο σε όλους τους πελάτες (απόκτηση εμπειρίας και νέας γνώσης).
4. Εφαρμογή νέων μοντέλων χρέωσης: οδηγούμαστε με μαθηματική ακρίβεια στον υπολογισμό κόστους εργατοώρας (ανά εργαζόμενο) αφού η τεχνητή νοημοσύνη μειώνει το χρόνο εργασίας και αυξάνει το output. Ασχέτως πως θα θέλει κάθε agency να παρουσιάζει τις χρεώσεις, το μοντέλο αμοιβής δεν μπορεί να χρεώνει τον πελάτη με ώρες, αλλά με ένα minimum fixed price και επιπλέον χρέωση βάσει αποτελέσματος, όχι του χρόνου (νέα πραγματικότητα).
5. Απαιτείται σοβαρή αναβάθμιση ανθρώπινου δυναμικού: από τον content creator (πχ.) περνάμε στον AI-literate creator που θα κάνει πολλά πράγματα μαζί και επιπλέον θα υπάρξουν νέες δεξιότητες όπως prompt design, data analysis, σύμβουλοι στρατηγικής σκέψης (ίσως η ωρίμανση παλιών planners). Πρέπει να σκεφτούν μοντέλα διατήρησης εργαζομένων με κίνητρα.
6. Προσομοίωση κρίσεων και εκπαίδευση: η ψηφιακή εποχή έχει φέρει fake news, deepfakes, dark web και εργαλεία ασφάλειας δεδομένων-πληροφοριών, άρα δεν μπορεί το agency να είναι απόμακρο από αυτά (κάποτε αυτά έλεγαν πως ανήκουν μόνο στην corporate επικοινωνία). Όχι μόνο θα χρειαστούν τέτοιες υπηρεσίες (πχ. monitoring και επέμβασης / sentiment analysis) προς τους πελάτες, αλλά η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να εκπαιδεύει ομάδες σε crisis management (υπάρχουν ήδη εργαλεία που επιτρέπουν ρεαλιστικές ασκήσεις).
7. Από το SEO στο GEO: η νέα πρόκληση θα είναι το Generative Engine Optimization, δηλαδή πως θα «βλέπει» και θα παρουσιάζει η τεχνητή νοημοσύνη το brand στην αναζήτηση και τα στοιχεία γύρω από αυτό. Θα αναθεωρηθούν πολλοί ρόλοι και ευθύνες με βάση νέες ικανότητες. Ίσως το agency να πρέπει να δημιουργεί μικρές, ευέλικτες ομάδες με πολλές δεξιότητες ή/και να εισάγει νέους πρακτικούς ρόλους, όπως AI Strategist ή Data Creative.
8. Ρεαλισμός και όχι “plug-and-play” αυταπάτες: το AI δεν είναι το ChatGTP, ούτε ένα κουμπί που πατάς και μαγικά λύνει προβλήματα. Θέλει στρατηγική, πειθαρχία και στόχους. Θα μπει το Α.Ι στην οργανωτική διαδικασία και στις αποφάσεις του agency; Στο traffic-project management και το CRM των projects; Θέλει σοβαρή επιχειρηματική κατεύθυνση.
9. Ηθική και διακυβέρνηση: τα agencies πρέπει να διασφαλίσουν πως εφαρμόζουν όλα όσα προβλέπουν τα πρότυπα Ασφάλειας Πληροφοριών (πχ. ISO 27001-27701, EU AI Act, ISO 42001) για τα θέματα προστασίας συστημάτων και δεδομένων, διαφάνεια, ακρίβεια, μη-μεροληπτική χρήση, δικαιώματα χρήσης κ.λπ. Το “responsible AI” σύντομα θα είναι προϋπόθεση συνεργασίας.
10. Πελάτες ως συνεργάτες στην αλλαγή: είμαι σίγουρος πως τα agency-client relations θα αλλάξουν και ίσως θα δυσκολέψουν (πιο απαιτητικά;). Πρέπει το agency να είναι έτοιμο, να έχει τεστάρει τις νέες προσεγγίσεις του και να μην πουλάει απλώς υπηρεσίες, αλλά να εκπαιδεύει, να καθοδηγεί και να συνδημιουργεί λύσεις με τον πελάτη (πχ. εκπαιδευτικά sessions, σχεδιασμός της Α.Ι. καμπάνιας με τον πελάτη, πρόσβαση σε dashboards, real-time αποτελέσματα κ.ά). Μπορεί στην αρχή και οι πελάτες-διαφημιζόμενοι να είναι προσκολλημένοι στο ‘παλιό μοντέλο’, αλλά πιστεύω πως θα δεχτούν τις βήμα-βήμα αλλαγές (είναι νέα εποχή και για αυτούς).
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγικής-Επικοινωνίας-Compliance. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, δίνω πάντα πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Αν θέλεις βοήθεια και κατεύθυνση σε θέματα στρατηγικής, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
