Prof. David Neumann
Από τη δεκαετία των ’60s μέχρι και τις αρχές του αιώνα η Διαφήμιση έγινε μέρος του ‘mass culture’ και είχε μια χρυσή εποχή. Ειδικά η τηλεόραση, το κυριότερο μέσο, ήταν ευχάριστη στην παρακολούθηση και έκανε κάποια brands επιτυχημένα, φέρνοντας νέο ένα τρόπο ζωής. Η διαφήμιση μας έμαθε το endorsement, τα benefits, τα jingles, τα slogans και μας γνώρισε ηθοποιούς, εκφωνητές, σκηνοθέτες, καλλιτέχνες, τραγουδιστές, συνθέτες. Το δίδυμο Βίσση-Καρβέλας τραγούδησαν το 1988 μια σοκολάτα για την Κυπριακή αγορά, ενώ στις αρχές του ’90 η Cindy Crawford απογείωνε τους δέκτες στο ιστορικό ad “Just One Look” για την Pepsi. ‘Ηταν η αρχή μιας 20ετίας ‘fame and fortune’.
Ηταν μια έκρηξη δημιουργικότητας που ταίριαζε στην εποχή του καταναλωτισμού και της κοινωνικής ανέλιξης. Τα μέσα διαφήμισης συγκέντρωναν έτσι κι αλλιώς (σχεδόν αυτόματα, παθητικά) εμπρος στον ίδιο δέκτη το κοινό (γεωγραφικά, ηλικιακά, ασχέτως προτιμήσεων) και η ίδια ακριβώς διαφημιστική ιδέα “έπαιζε παντού“, σε όλα τα media. Από τη στιγμή που γνωρίσαμε το internet και μαζί του τα νέα ψηφιακά media, η Διαφήμιση επαναπροσδιορίστηκε αφού τα media δεν είχαν πλέον ρόλο να αναμεταδίδουν σειριακά το ίδιο μήνυμα. Η τεχνολογία άλλαξε εντελώς τη σχέση μεταξύ κοινού-καταναλωτή-media. ‘Αλλαξε κατ’ επέκταση το πως βιώνει ο άνθρωπος ένα μήνυμα. Οι άνθρωποι πια δεν “καταναλώνουν media” (παλιά έκφραση μιντιάδων), ούτε “παρακολουθούν σύμφωνα με τα GRP’s“).
O μετασχηματισμός της λειτουργίας της Διαφήμισης
Στις μέρες μας, η γνώση της διαφήμισης ολοκληρώνει ένα θεμελιώδη μετασχηματισμό: η βασική κάποτε θεωρία του πομπού-δέκτη δεν υπάρχει πια, ούτε η πρακτική να φτιάχνουμε ένα TV spot και να το προσαρμόζουμε και σε καταχώριση, ή άλλο μέσο επικοινωνίας. Η διαφήμιση δεν υπάρχει με την μορφή μονόδρομων μηνυμάτων πώλησης (top-down). ‘Οποιος ασχολείται πλέον με την ψηφιακή στρατηγική-αποτύπωμα που πρέπει να αφήνει πρέπει πρώτα να “διαβάσει” καλά το κοινό, να καταλάβει ποιον ακριβώς έχει απέναντί του και μετά να αποφασίσει τι και πώς θα το πει, ώστε πρωτίστως να εκφράσει και να αγγίξει το κοινό. Σήμερα οι γνώσεις business, marketing, communication, digital analytics, κοινωνιολογία και ψυχολογία …πακετάρονται σε μία ενιαία δράση και σε μία απόφαση.
Συνεχίζουν να υπάρχουν τα paid media: τα offline (TV, περιοδικά, ραδιόφωνο) και τα online (Google, Facebook, LinkedIn, news sites) αλλά πλέον συζητούμε για πληρωμένα άρθρα από bloggers, διαχείριση σχολίων καταναλωτών, παρουσία στα social media, χρήση των influencers, εκδηλώσεις ψηφιακής μορφής και τόνους περιεχομένου που διαδραστικά μπαίνει ανάμεσα στον ψηφιακό επισκέπτη και την εταιρία-φορέα του μηνύματος. Οπως μέτρησαν ερευνητικά στην τελευταία 5ετία οι ενώσεις διαφημιστικών εταιριών σε ΗΠΑ και Αγγλία, οι διαφημίσεις που μεταδίδονται μέσω των παραδοσιακών καναλιών, παραμένουν ακόμη ένας αποτελεσματικός τρόπος επικοινωνίας, αλλά φθίνει και οι νέες τεχνολογικές μορφές κερδίζουν έδαφος.
“Accessibility” is not the same as “Reach”
Ενώ η παλαιότερη εποχή θεωρούσε και αντιμετώπιζε τα πάντα ως μαζικά, σήμερα είναι τεράστιο στρατηγικό λάθος να σκεφτόμαστε και να σχεδιάζουμε την επικοινωνιακή παρουσία της επιχείρησης …παντού, σε μεγάλο εύρος communication channels. Το κοινό δεν είναι παντού. Επίσης, υπάρχουν πολλές παράμετροι που επηρεάζουν την διαφημιστική απόδοση και το σχεδιασμό. Η πιο βασική είναι, ότι η ίδια η αγορά αλλάζει συνεχώς. ‘Αρα, για να μπορέσει μια επιχείρηση και το μήνυμά της να έχουν θετικά αποτελέσματα, πρέπει να μελετά / βλέπει μπροστά (την εξέλιξη των αγορών και του κοινού), και να κατανοοεί τον κοινωνικό ρόλο και τη συμπεριφορά που φέρουν οι γενιές Millenians, Gen Z κ.λπ. Στοιχεία που δημοσιεύτηκαν από το Hootsuite δείχνουν τους καταναλωτές του αύριο, που ξοδεύουν μεταξύ 6-9 ωρών την ημέρα online, χρησιμοποιώντας κατά μέσο όρο πέντε οθόνες (υπολογιστές, tablets, τηλέφωνα) και αλληλεπιδρούν με τον κόσμο γύρω τους μέσω των ψηφιακών μέσων: ψάχνουν, διασκεδάζουν, ψυχαγωγούνται. Το digital είναι ΤΟ μέσο επικοινωνίας και δεν υπάρχει προδιαγεγραμμένος τρόπος κίνησης των χρηστών σε αυτό.
Δεν απευθυνόμαστε σε (οτιδήποτε) μαζικά!
Σήμερα που τα media, λοιπόν, είναι πολλά, πιο προσωποποιημένα, και αφορούν πιο μικρές και ιδίων χαρακτηριστικών ομάδες ανθρώπων η κάθε επιχείρηση έχει ένα τρομερά κρίσιμο ερώτημα να απαντήσει: σε ποιους ακριβώς θέλετε να απευθυνθείτε, να μιλήσετε; Αφού δεν υπάρχουν mass media και η διαφήμιση δεν προσαρμόζεται απλοϊκά σε άλλες διαστάσεις ή κανάλια, η έρευνα και μελέτη του προφίλ του ιδανικού και υποψήφιου αγοραστή σας είναι το σημείο που πολλές επιχειρήσεις, ελεύθεροι επαγγελματίες και online gig owners κάνουν λάθος. Παρασυρμένοι από την ευκολία με την οποία αποκτάς παρουσία και δράση στη ψηφιακή οικονομία, το προσπερνούν αυτό το σημείο με γενικότητες.
‘Οπως γράφαμε προηγούμενα για το σχεδιασμό στην επικοινωνία με τον πελάτη σας αν η επιχείρηση δεν ξέρει 100% καλά το κοινό (ευρύ, κοινό-στόχος, stakeholders) που θα ενδιαφερθούν (βλέπετε; η πώληση δεν είναι αυτόματα δεδομένη) για τα προϊόντα-υπηρεσίες της, δεν μπορεί να αποφασίσει τα συγκεκριμένα μηνύματα επικοινωνίας, σε ποιά media, τοποθεσία, ενδιαφέροντα και ψυχογραφικά κριτήρια.
Οι επιχειρήσεις που έχουν διευθυντικό προσωπικό ερχόμενο από το παλιότερο μοντέλο, έχουν ρίσκα. Παλιά έλεγε κάποιος, θα διαφημιστούμε στη Wall Street Journal για τα στελέχη πολυεθνικών, ή στο MTV για τους νέους. Μόνο που σήμερα η WSJ έχει συνδρομητική βάση και το MTV χάνει από TikTok, YouTube, Netflix και Instagram.
Ποιότητα υπέρ της ποσότητας: γνωρίζω το brand μου!
Ολες οι επιχειρήσεις πασχίζουν να τραβήξουν την προσοχή μας. Χρειάζεται, ωστόσο, να υπάρχει focus. Ποιους θέλει να φτάσει το brand; Σε ποια δίκτυα προτιμήσεων / media / κοινότητες κινούνται αυτά τα άτομα; Είναι online; Είναι το περιβάλλον κατάλληλο; Είναι εκεί ο ανταγωνισμός – μήπως τότε δεν πρέπει να είμαστε; Οι απαντήσεις οδηγούν σε στρατηγική και πλάνο με νόημα, που θα βλέπει, σαν καθρέφτης, τους στόχους της επιχείρησης. Πλάνο που θα κάνει πιο στρατηγική (δηλ. αυστηρή και επιλεκτική) την επιλογή των media, για να ξέρει η επιχείρηση που θα επενδύσει χωρίς ρίσκο και σπατάλη.
Γνωρίζω το brand μου, βάζω αυστηρούς στόχους
Για να έχει επιτυχία η επικοινωνιακή προσπάθεια, και αφού η επιχείρηση γνωρίζει καλά το brand και όλες τις παραμέτρους, πρέπει να υπάρχουν αυστηροί, σαφείς και προσδιορισμένοι στόχοι (διαβάστε το σχετικό άρθρο Η διαφορά στόχων και KPIs). Που πάει, τι αντιπροσωπεύει η επιχείρηση; Είναι Β2Β ή B2C; Απευθύνεται στο ευρύ κοινό-αγοραστριών καλλυντικών, ή σε μια εξειδικευμένη μερίδα αυτών με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και ανάγκες (πχ. βιολογικά δερμοκαλλυντικά που βοηθούν στην ακμή); Ποιες είναι οι επιλογές για να έχει η επικοινωνία την καλύτερη απόδοση για την αναγνωρισιμότητα, την προσοχή, την τελική πώληση; Πόσο εκνευριστικό και πρόχειρο είναι να ακούς έναν να λέει “δεν είστε στο Facebook;“….
Μα αν είμαστε, για παράδειγμα, η εισαγωγική επιχείρηση με τα δερμοκαλλυντικά X για Β2Β (ανάπτυξη δικτύου), το κοινό “αγοραστής” ίσως να επηρεαστεί κάμποσο, αλλά δεν βρίσκεται απαραίτητα στο Facebook! Μπορεί πιο πιθανά να εντοπίσουμε κοινό σε LinkedIn (ειδικευμένοι δερματολόγοι, φαρμακοποιοί, αισθητικοί και εταιρείες) και όσους προσφέρουν spa και θεραπείες σώματος-προσώπου. Μπορεί το κοινό αριθμητικά να μην είναι τεράστιο, είναι όμως το σωστό!
Τα media δεν είναι πια ούτε της διαφήμισης, ούτε “δικά” σας!
Πρέπει να γίνει κατανοητό (και είναι μεγάλη αλλαγή σκέψης, στην οποία πολλοί αντιστέκονται) πως στη ψηφιακή εποχή η ύπαρξη ενός πολύ μικρότερου, αλλά συνεκτικότερου κοινού, με το οποίο το brand σας μπορεί να αλληλεπιδρά είναι καλύτερο και προτιμότερο από τη λεγόμενη μαζική έκθεση στα social media με χιλιάδες ακόλουθους χωρίς αλληλεπίδραση. Σκοπός κάθε επιχείρησης είναι να “μιλάει” με το μήνυμα και τη ψηφιακή παρουσία της, καλύτερα, σε 100 άτομα που ενδιαφέρονται για το προϊόν-υπηρεσία-περιεχόμενό της, από το να …φωνάζει προς όλους! Αν αντιμετωπίζετε την επικοινωνία της επιχείρησης ακόμη ως “μαζική”, τότε θα χάσετε φωνή και δυναμική. Τα δε media -επειδή επιλέγονται από το κοινό- όσο και να βομβαρδίσουν δεν είναι πια σίγουρο πως το μήνυμα …”όλοι το είδαν“.
Η ψηφιακή οικονομία είναι εδώ. Φέρνει νέες πραγματικότητες πιο επιτακτικά από ποτέ. Μας ζητάει να διαβάσουμε, να επιμορφωθούμε, να την καταλάβουμε και να δράσουμε με νέους κανόνες. Θέλει στρατηγική σκέψη!
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
