Shon Mehta
Τι να κρατήσεις (Takeaways)
- Η εταιρική φήμη δεν είναι “marketing θέμα”, αλλά δείκτης υγείας και ανθεκτικότητας της επιχείρησης.
- Αν δεν ξέρεις τι πιστεύουν οι stakeholders της επιχείρησης, διοικείς στα τυφλά.
- Μέτρηση φήμης στα σημεία επαφής πελάτη (ψηφιακά κανάλια, εξυπηρέτηση, καθημερινή λειτουργία) και κλείστε τα gaps.
Συζητώντας συχνά με στελέχη, καταλήγω στο συμπέρασμα πως οι CEO αισθάνονται άβολα με δύο επείγοντα θέματα: την εταιρική εικόνα και το brand reputation! Νομίζω πως οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων (έχουν πολλές φορές αλάνθαστο business ένστικτο) πως στη σημερινή εποχή η φέρουσα εικόνα της επιχείρησης και το Brand reputation ίσως δεν είναι στα καλύτερά τους. Αμφισβήτηση. Καχυποψία. Αντίδραση στην “πώληση”. Διαρκώς νέες εξελίξεις που δεν επιτρέπουν συμμόρφωση και ευελιξία.
Στην κρίση αυτά γίνονται ακόμη πιο σημαντικά
Από το 2008 που η παγκόσμια οικονομία είναι σε σκαμπανεβάσματα, οι επιχειρήσεις δεν έδωσαν την πρέπουσα σημασία στην εταιρική εικόνα και το brand reputation. Άλλοτε έτυχαν περικοπές, άλλοτε τακτικές κινήσεις αλλά ποτέ δεν εμβάθυναν στο τι πιστεύουν οι πελάτες ή οι καταναλωτές τους για την ίδια την εταιρία, ώστε να κάνουν αλλαγές. Είναι απόλυτα φυσικό να έχεις συμπεριφορά επιβίωσης (σε business όρους) σε συνθήκες διαρκούς κρίσης. Επίσης είναι λογικό να έχουν οι CEO διαρκώς φόβους επικείμενης οικονομικής πτώσης μεγεθών (μεριδίων, πωλήσεων κλπ). Αλλά το ποια είναι η επιχείρηση και που πάει… σε όρους αντιλήψεων κοινού είναι μεγάλης σημασίας.
Σύμφωνα με την έρευνα της Worldcom Group, έκθεση Confidence Index (WCI – Ιούνιος 2020) οι CEO δεν έχουν εμπιστοσύνη στην εταιρική εικόνα. Το δείγμα είναι μεγάλο, 54.000 leaders σε πολλές χώρες (το βίντεο είναι σύνοψη).
Ο αντίκτυπος της πανδημίας διάβρωσε την αυτοπεποίθηση των leaders των επιχειρήσεων. Οι μεγαλύτερες γενιές έχουν βιώσει περισσότερη ύφεση και κρίσεις, ενώ διαθέτουν μεγαλύτερη εμπειρία και αισθητήριο από τους νεότερους διευθυντές και στελέχη, οπότε το επίπεδο αυτοπεποίθησής τους, θα έλεγε κανείς, είναι ένα καμπανάκι της σοβαρότητας της οικονομικής κρίσης που θα περάσουμε. Εξαιτίας των συνθηκών και των μεταβολών που βλέπουμε σε όλα τα industries, η εταιρική εικόνα και το brand reputation γίνονται ζυγαριές αξιολόγησης από το κοινό. Πως πραγματικά τα πάει η επιχείρηση. Πόσο αντέχει, ποιοι συνεχίζουν να κάνουν business μαζί της, πόσα προβλήματα θα αντιμετωπίσει. Τα δύο αυτά κρίσιμα μεγέθη γίνονται δείκτες υγείας της επιχειρηματικής συνέχειας και συνέπειας. Η εικόνα που έχουν όλοι οι stakeholders για την επιχείρηση και η φήμη της μάρκας, δείχνει ποιες επιχειρήσεις θα περάσουν με μικρότερες απώλειες κάθε κρίση. Δεν είναι θέμα συνεργασιών, δικτύων, και αποθεματικών – πιστέψτε με.
Σε ποια σημεία μετράμε την εταιρική εικόνα και φήμη
Πρώτα από όλα, τα μετράμε σε όλα τα ψηφιακά σημεία επαφής με το κοινό (google, website, social media κ.λπ). Δεύτερον, σε όλα τα συστήματα εξυπηρέτησης πελατείας, είτε ψηφιακά, είτε φυσικά (call centers, πωλητές, καταστήματα, email κλπ). H συνήθης υποτίμηση του general feeling και των παραπόνων ή του feedback του κοινού είναι καταστροφική. Ζούμε σε μεσογειακή χώρα, εξωστρεφή, πολυλογάδικη. Η αλήθεια του κοινού δεν πρέπει να “θαφτεί κάτω από το χαλί” όπως μου έλεγε πρόσφατα μεγάλο στέλεχος, περιγράφοντας τι κάνουν οι συνάδελφοί του. Τρίτον, σε όλα τα conceptual και λειτουργικά χαρακτηριστικά που απαρτίζουν αυτό που λέμε Brand, που το χτίζετε καθημερινά και μέσω αυτών τελικά το κοινό βιώνει εμπειρίες, θετικές ή αρνητικές. Αν συμφωνεί η επιθυμητή εικόνα της επιχείρησης με τις καθημερινές λειτουργίες της, την επικοινωνία, τα θέματα που προβάλλει και το στελεχιακό δυναμικό της είναι πάντα ζητούμενο. Εκεί βρίσκονται πάντα πολλές από τα ‘gaps’ που βλέπει ή βιώνει ο πελάτης-καταναλωτής.
Pearl Zhu
Ποιοι είναι οι αρμόδιοι;
Σε εξαιρετικά κρίσιμες περιόδους οι επιχειρήσεις πρέπει να επανεξετάζουν και να αναθεωρούν τη βασική τους θέση στην αγορά. Από ένα μικρό έως ένα κρίσιμα σημαντικό θέμα, πρέπει να κάνουν αλλαγές για να βελτιώσουν την πορεία τους ή να μείνουν πιο relevant με την εποχή. Συχνά, συμβαίνει το αντίθετο. Οι επιχειρήσεις σκέφτονται “άσε τα τώρα αυτά και να δούμε πως θα επιβιώσουμε εμπορικά“. Ξεχνούν μια βασική παράμετρο του επιχειρείν: o σκοπός και αποστολή που είναι η άγκυρα του οργανισμού, κρατούν ενωμένους υπαλλήλους, πελάτες, συνεργάτες και όλους τους κοινωνικούς εταίρους της επιχείρησης. Σημαντικότερο μάλιστα, αν αυτός ο σκοπός ταιριάζει με την εποχή.
Είδατε πρόσφατα στην πανδημία του Covid-19 πόσος κόσμος ωθήθηκε να επανεξετάσει ποιες επιχειρήσεις είναι ωφέλιμες στη λειτουργία της κοινωνίας και πόσες επιχειρήσεις άλλαξαν το μοντέλο παραγωγής τους ή άλλαξαν τις προτεραιότητες και τις ενέργειες κοινωνικής προσφοράς; Είδατε πόσες διεθνοποιημένες επιχειρήσεις, μετά τη διεθνή αναταραχή περί κοινωνικών αδικιών, προβληματίστηκαν και άρχισαν να συζητούν την προώθηση της διαφορετικότητας, της ισότητας και της δίκαιης ένταξης εργαζομένων στην αγορά;
Οι αρμόδιοι για να επανεξετάσουν την εταιρική εικόνα και το brand reputation και αν αυτά τους πάνε εμπρός ή πίσω, είναι πρωτίστως οι ιδιοκτήτες, μέτοχοι, και CEO. Προσωπικά! Δεν θα δώσουν εντολές, ούτε όρντινα. Θα σιγουρέψουν και θα βάλουν εμπρός τη διαδικασία όπου ο οργανισμός τους σκέφτεται φρέσκα, καθαρά και αντικειμενικά, αφού πρώτα δείξουν σε όλους τη μελλοντική κατεύθυνση της επιχείρησης.
Υπερβολές, θα πει κάποιος
Πρόφατα εργάστηκα σε ένα rebranding project όπου ο ‘driver’ ήταν ο ίδιος ο ιδιοκτήτης. ‘Εβλεπε πως ό,τι τους έφτασε μέχρι εκεί, δεν αρκούσε πια και πως χρειάζονταν νέα στρατηγική που θα επηρέαζε το business, το marketing, τα στελέχη και την ανάπτυξη εργασιών τους. Τα στελέχη ήταν αδιάφορα και μάλλον μπερδεμένα στη ρουτίνα της καθημερινότητας. Πάντως ήταν ευχαριστημένα με ότι πουλούσαν (ως story) …και ας μην πούλαγε.
Τελικά αυτό που εκείνος οραματίστηκε ως ανάγκη και μαζί το διατυπώσαμε, προέκυψε ως μια ισχυρή στρατηγική επανατοποθέτηση στην αγορά που όχι μόνο διόρθωνε τη λάθος (και περιοριστική) εταιρική εικόνα και brand reputation που είχαν ως τότε, αλλά διεύρυνε το ρόλο τους στην αγορά. Τα πρώτα εμπορικά αποτελέσματα και το perceived αλλά και real feedback των πελατών δικαίωνε την αλλαγή πορείας. Αν θα το απογειώσουν αργότερα τα στελέχη της επιχείρησης είναι άλλο ζητούμενο… Μπορείτε να διαβάσετε το άρθρο μας που ορίζει τους στόχους της επιχείρησης αλλά θα ας το πω καθαρά: κάθε επιχείρηση, οποιουδήποτε είδους και μεγέθους, έχει τρεις μετρήσιμους πυλώνες δράσης, στόχευσης και λειτουργίας και όλες οι τακτικές της έχουν αυτούς τους κοινούς στόχους:
- α) Sales growth (πόσο, τι, που, πότε πουλάμε)
- β) Most wanted position (ποιά εικόνα έχουμε, ποια είναι τα χαρακτηριστικά που χρειαζόμαστε, για να πηγαίνουμε καλά στην αγορά μας) και
- γ) αν έχουμε engaged employees στη στρατηγική της επιχείρησης (αλλιώς χαθήκαμε για το μέλλον και τα αποτελέσματα που θέλουμε).
‘Οποιος σας πει κάτι διαφορετικό, σας λέει θεωρίες (ή ψέμματα). Επάνω σε αυτούς τους τρεις πυλώνες βρίσκεται η επιτυχία ή η αποτυχία. Αυτοί οι πυλώνες μαζί συνθέτουν εταιρική εικόνα και brand reputation.
Τι πιστεύει το κοινό;
Κάθε επιχείρηση στους παραπάνω τρεις πυλώνες βάζει όνειρα, προσδοκίες, πλάνα τακτικών. Θα είμαστε πελατοκεντρικοί, φθηνοί, προσιτοί, φιλικοί, σύγχρονοι, επιθετικοί, εξωστρεφείς …βάλτε όποιο επίθετο θέλετε! Ισχύει αυτό που θέλετε εκεί έξω; Το πιστεύει το κοινό σας;
Αυτό έχουν καταλάβει οι CEO και ανησυχούν. Και όσο το παρατηρούν, τόσο συνειδητοποιούν την απόσταση / χάσμα / διαφορά από αυτό που θα ήθελαν να είναι και αυτό που τους χαρακτηρίζει ο κόσμος. Τότε βλέπουν πως χωρίς την κατάλληλη εταιρική εικόνα και brand reputation διακυβεύονται τα επιχειρηματικά σχέδια που έχουν.
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
