D. Ogilvy
Δίλημμα διαφημιζόμενου: in-house, εταιρία επικοινωνίας, freelancer;
Περίπου το 2007 πολλοί διαφημιζόμενοι διεθνώς άρχισαν εντατικά να πειραματίζονται με το ‘in-house’ μοντέλο στην επικοινωνία. Μια μικρή διαφημιστική μέσα στο μαγαζί. Υποτίθεται πως μείωνες τα κόστη και είχες καλύτερο control (αυτό με το control να το προσέξετε, κ.κ. διαφημιζόμενοι). Στην Ελλάδα ξεκίνησε πρώτο το Πλαίσιο. Το μοντέλο επεκτάθηκε στο εξωτερικό, αλλά χωρίς σημαντικές επιτυχίες ακόμη και στους ‘early adopters’ Ford, Unilever, Nestle, IBM, Lufthansa. Ήταν άρρωστα “υβριδικό”: προσλάμβανες εργαζόμενους με χαμηλότερο κόστος, τους έβαζες να υλοποιούν κυρίως ψηφιακά, αλλά πάντα καλούσες εξωτερικούς συνεργάτες / agencies για τη ΜΕΓΑΛΗ ιδέα. Δεν προέκυψαν σοβαρές ιδέες, όλα γινόντουσαν πιο ‘tactical’ για τα Brands, και δεν υπήρξε κάποια εξέλιξη τεχνογνωσίας στο marketing communication profession, εκτός της εξέλιξης των τεχνολογικών εργαλείων.
Το 2009 άλλαξε κάτι σημαντικό
Το 2009 οι μεγαλύτεροι (global) διαφημιζόμενοι, από Nestle έως τη μικρή Friesland και από την IBM (υπηρεσίες) έως όλα τα ανθρακούχα και τους food retailers, έμπαιναν πλέον δυνατά στο digital marketing. Μου έλεγε φίλος-στέλεχος του WPP, πως κάθε φορά που επισκεπτόταν την ομάδα digital Nestle, τους έβλεπε όλο και περισσότερους. Αυτό ήταν ένα “παιχνίδι” της αγοράς που δεν έπαιξαν οι διαφημιστικές, γιατί ήταν απασχολημένες με το ποιός “έχει τον πελάτη”. Οι νεο-digital ήθελαν, βλέπετε, να γίνουν διαφημιστικές στη θέση του βεζύρη.
Ενώ το 2017 η P&G έκοβε 200 εκατ. budget για να επενδύσει στο digital, οι Ελληνικές μικρομεσαίες-μεγάλες (Aegean, Public, Cosmote, Eurobank, Vodafone) αλλά και μικρές είχαν πλέον in-house ομάδες στο ψηφιακό κανάλι. Να μάθουν και να δημιουργήσουν. Οι in-house ομάδες είχαν πιο τεχνικό expertise (πχ. το business integration όλων των web/app/marcomm/sms υπηρεσιών όπως στην Cosmote που πουλάει μέχρι ασφάλειες)– αλλά βρέθηκαν να κάνουν marketing και επικοινωνία!; Σου λέει, αφού είναι εύκολο το homepage banner, ε, δεν είσαι marketer;
Το 2018 οι 4A’s και ΑΝΑ (Association of National Advertisers) των ΗΠΑ χτυπήθηκαν δημόσια (σαν να λέμε οι ΣΔΕ και ΕΔΕΕ): το 70% των διαφημιζόμενων στις ΗΠΑ έχουν κάποιας μορφής in-house team. Η P&G που διεθνώς αντιγράφεται σε πρακτικές marketing έφτιαξε το 2019 νέο media agency, ενώ η Unilever (κάποτε το 2ο σχολείο marketing) περιόρισε αμοιβές και συνεργασία με διαφημιστικές, για να χρηματοδοτήσει την καινοτομία στα προϊόντα της.)
Τώρα, μετά την πανδημία;
Μας λέει η Emily Foster, Δ/ντρια του Γραφείου In-House Agency Forum (IHAF) πως “ο αντίκτυπος της πανδημίας θα μοιάζει με το 2008, άρα περισσότερη δουλειά θα γίνεται εσωτερικά στις επιχειρήσεις”. To γραφείο μάλιστα δημοσίευσε στο Marketing Dive στοιχεία, πως ήδη το 72% των επιχειρήσεων (ΦΕΒ. 2020) στις ΗΠΑ έχουν κάποια μορφής in-house team αντικαθιστώντας το παραδοσιακό agency, γεγονός που επιβεβαίωσε και ο εκεί ΣΔΕ (“παίρνουν σημαντικά marketing projects”). Και να πάρουν όμως περισσότερο χώρο και ρόλο τα in-house teams στις επιχειρήσεις (από ξενοδοχείο έως τηλεπικοινωνίες), υπάρχουν σοβαρά εμπόδια για να γίνει καλύτερη δουλειά marketing και επικοινωνίας:
- (fact) Συνεχίζουν να μην έχουν senior καθοδήγηση marketing και επικοινωνίας. Μένουν συχνά χωρίς creative aspirations επάνω στις προκλήσεις του business. Ποιος τους κάνει training με γνώση, έρευνες, ερεθίσματα; Ο υπεύθυνος πωλήσεων; Ο Διευθυντής digital;
- (fact) Θα αντιμετωπίσουν εσωτερικά την υποχρηματοδότηση της εποχής, σε όποια επένδυση σκέφτονται (προβλέπεται γενικό όρντινο περικοπών λόγω Covid19) εσωτερικά και εξωτερικά. Και πριν από αυτό βέβαια δεν είχαν budget flexibility. Είχαν ότι τους έδιναν.
- (δίλημμα) Θα υπάρξει hiring freeze για όλες τις αγορές-εταιρίες, που διακινδυνεύει να μην προσλάβουν οι επιχειρήσεις το ταλέντο που χρειάζονται, εκτός από το τεχνικό αντικείμενο του digital (“Θα υποχρεωθούν να προσλάβουν όμως οι e-commerce και digital” μας λέει ο Jay Pattisall, Forrester Principal Analyst).
- (opinion) Για τις in-house ομάδες υπάρχει πρόβλημα ηγεσίας και project management. Καλούνται να βγάλουν μεγάλο όγκο εργασιών με ποιότητα και δημιουργικότητα ως εργαζόμενοι σε εταιρίες που δεν έχουν πάντα την απαραίτητη κουλτούρα marketing. Ακόμη και ο πιο hardcore-retailer που είναι sales-driven και πετυχαίνει νούμερα στο e-shop, δεν είναι σίγουρο, πως μπορεί να ηγηθεί εύκολα ταλαντούχων ανθρώπων marcomm – εκτός αν έχει emotional intelligence, consumer-driven insights και δεν είναι ‘yes-man’.
Μπορούμε να προβλέψουμε περαιτέρω αναστάτωση στο χτίσιμο εμπιστοσύνης με τον πελάτη-καταναλωτή, στη δημιουργικότητα με αποτέλεσμα και ακόμη περισσότερο decline γνώσης και ποιότητας του profession Marketing & Communication;
This is uncharted territory no amount of scenario planning could have predicted. – Orchid Richardson Vice President, IAB Tech Lab.
Το θέμα συζητείται στο εξωτερικό. Θα έπρεπε και εδώ να είναι ωραία creative discussion breakfasts από ΣΔΕ, ΕΔΕΕ, Επιμελητήρια για να μάθει το κοινό, να προβληματιστεί, και να αποφασίσει την πορεία του.
Και οι μικροί / μικρομεσαίοι;
Οι επιχειρήσεις από 4-100 άτομα (ασφαλιστικές, εξαγωγείς κλπ) θα συνεχίσουν να χρησιμοποιούν freelancers ή/και θα μπουν και αυτοί στον προβληματισμό να αυξήσουν τις in-house oμάδες; Εδώ, όμως, πρωτίστως υπάρχει έλλειψη τεχνογνωσίας και σοβαρό έλλειμμα στρατηγικής marketing και επικοινωνίας.
Βλέπετε, freelancers (premium, experts ή low-price) υπάρχουν άφθονοι, γιατί ήδη ζούμε στο freelance economy (μόνο η PeoplePerHour υποστηρίζει καθημερινά 2,2 εκατομμύρια επιχειρήσεις που συνεργάζονται με freelancers. Ο freelancer δίνει γνώση στο execution (SEO, development, WooCommerce, ads, copy κλπ) αλλά η φύση του project-based (πάρε-έφυγα), όπως έχει αποδείξει η αγορά, βαθαίνει ακόμη περισσότερο το χάσμα γνώσης marketing & communication που θα έπρεπε να έχει η επιχείρηση. Δίλημμα ε;
In-house ή ‘outsourced’ τα προβλήματα μάλλον θα παραμείνουν
Το Brand που χτίζει ο marketer θα ταλαιπωρηθεί κάπως από τις παρακάτω προκλήσεις:
- To #remotework θα πάρει ακόμη καιρό και ίσως μονιμοποιηθεί, επιφέροντας θέματα στην παραγωγικότητα και την κουλτούρα των επιχειρήσεων. O freelancer είναι ο μόνος μαθημένος σε αυτό το μοντέλο.
- Ξεχάστε τις καλές (που ξεχωρίζουν) integrated καμπάνιες. Από την Coca Cola έως τη φου-μαν-τσου επε, όπως δείχνουν στοιχεία της Brandwatch, μειώνεται το αποτύπωμα και οι εμφανίσεις.
- Το ‘tactical’ / banner ad / google είναι διπλά χαμένα λεφτά, αν δεν υπάρχει σοβαρή στρατηγική της επιχείρησης. Μπορεί να κοστίζει φαινομενικά λίγο το Google SEO/ads/shopping, αλλά…
- Υπάρχει κίνδυνος για όλες τις επιχειρήσεις και τα Brands να μπουν ακόμη περισσότερο σε ‘safe mindset’, δηλ. “κάνε ότι κάνουν και keep–it–low cost” – ένα περίεργο είδος εσωστρέφειας.
- Οι tech vendors θα φτιάχνουν / πωλούν εργαλεία, plugins, add-ons και όλοι ίσως πιστέψουν πως πίσω από ένα monitor κρύβεται το άπαν (δεν υποτιμώ το digital, απλά φοβάμαι τον ιδρυματισμό των στελεχών).
- Δύσκολο στοίχημα, σαν “βουνό”, το να βρεις και να προσλάβεις ταλέντο – οποιασδήποτε ειδικότητας. ‘Αλλοι είναι ‘φεύγα’, άλλοι δεν μπορούν την πίεση, άλλοι έχουν ερωτευτεί την ειδικότητά τους (αυτό κάνω εγώ) = μύλος!
‘Οσο τα brands θέλουν “control”, περικόπτουν budgets, πειραματίζονται με το in-house και όσο δεν ακολουθούν κανόνες, και όσο δεν μετασχηματίζουν το business model τους, θα κακοπερνούν οι καταναλωτές-πελάτες και οι εργαζόμενοι!
Το πραγματικό δίλημμα
Το πραγματικό δίλημμα για τις ομάδες διοίκησης των επιχειρήσεων και τον marketer δεν είναι, αν θα μετακινήσουμε τη διαφήμιση και επικοινωνία από εξωτερικό συνεργάτη σε εσωτερική ομάδα. Δεν είναι δυαδική σύγκριση.
Αυτό που πρέπει να τους απασχολεί, είναι η αναγκαία διασφάλιση ότι κάθε καμπάνια / ενέργεια / μήνυμα έχει σαφή KPIs και εργαλεία μέτρησης, για να ξέρουν που πάνε. Μία ενέργεια; ‘Ενα Most Wanted Action! Δύο; ΟΚ, δύο Most Wanted Actions… Το πραγματικό θέμα είναι αν οι marketers εμπρός σε τόσα νέα εργαλεία, κώδικες, ορολογία, πρακτικές ξέρουν τι θέλουν και που πάνε. Το θέμα είναι αν σκέφτονται ακόμη με μυαλό μαζικής επικοινωνίας (το “να’χαμε budget ργμτ”), ή ξέρουν την μικρο-χειρουργική του digital με σαφώς αλλαγμένο τρόπο, προϊόν, εξυπηρέτηση, υπηρεσία. Κάθε μαγαζί, ιδιοκτήτης, CEO, μεγάλο μαγαζί πρέπει να σκέφτεται μόνο “Τι προσπαθεί να επιτύχει η επιχείρηση;“
‘Ωρα για αλήθειες
Ότι και αν κάνετε, πρέπει να είναι μελετημένο, να μετράτε τα δυνατά και αδύνατα σημεία της επιχείρησης και των ανθρώπων της, για να ξέρετε αν και τι in-house ή εταιρία ή freelancer χρειάζεστε. Οχι αγαπητοί μου, το θα μου κάνει το Χ δεν είναι κριτήριο. Υπάρχει μία ακόμη οπτική: να βάλετε στην πάντα-όλα (όλο το πακετάκι) tech / digital / web / paid / plugins / programmatic, σαν να λέμε να τα δείτε σαν “υπηρέτες” του business (ότι τους πεις, θα το κάνουν). Και μετά να ασχοληθείτε με τους ανθρώπους, τη στρατηγική ικανότητα, και το δημιουργικό input. Εκεί πάσχουν οι επιχειρήσεις μας…
Εταιρία ζυμαρικών έκανε 2 χρόνια να πάρει απάντηση στο πιο ιστορικό brief της. Επιχείρηση τηλεπικοινωνιών δεν απαντά έμπρακτα στο bad internet perception που της αποδίδουν. Ξενοδοχειακός όμιλος ψάχνει φθηνούς travel bloggers, χωρίς να έχει ασχοληθεί με τις πανάκριβες τιμές του. Εταιρία μεταφορών υπόσχεται 8′ τηλεφωνικής αναμονής, αλλά δεν έχει προσωπικό να εξυπηρετήσει. Εταιρία συμβούλων θέλει να γίνει thought leader, αλλά δεν έχει γράψει ούτε ενα blog post. Επιχείρηση με προϊόν ονομασίας προέλευσης σε ειδικό κανάλι δεν προσλαμβάνει πωλητές, αλλά θέλει να πετύχει διπλάσιες πωλήσεις. Μάλλον το θέμα δεν είναι in-house, agency, ή freelancer.
Αν ήμουν CEO -ακόμη και του πιο μικρού μαγαζιού- θα σκεφτόμουν πολύ σοβαρά να έχω τριγύρω μου (για τα επόμενα χρόνια σοβαρών αλλαγών) την καλύτερη ομάδα ειδικών, που θα ήταν media/channel neutral, που θα παίρνουν πρακτικά action points και KPIs, θα συνεργάζονται μεταξύ τους off-and-online (πριν το επόμενο meeting), και θα παράγεται μοναδικά άψογη δουλειά για τα Brands. Το κίνητρο τους θα ήταν σοβαρότερο από κάθε in-house ή agency ή μεμονωμένο freelancer. Αυτά είναι πραγματικά concept της εποχής, όχι πως να γλυτώσουμε Operating Expenses!
Είμαι ο Τάσος Παγκάκης. Βοηθώ leaders και ομάδες να μετατρέπουν την αλλαγή σε ανάπτυξη, δουλεύοντας στο τρίγωνο Στρατηγική–Επικοινωνία–Εκτέλεση. Παρεμβαίνω όπου υπάρχει ασάφεια, για να δώσω πλαίσιο αποφάσεων, καθαρό narrative και roadmap. Λιγότερο θόρυβο, περισσότερη ευθυγράμμιση, σωστή υλοποίηση. Αν θέλεις ξεκάθαρη κατεύθυνση στη στρατηγική, μίλησέ μου και θα σε βοηθήσω.
